การเปิดรับข่าวสารที่มีผลต่อการบริโภคข้าวกล้อง (ตอนที่ 2)

4.ทฤษฎีและแนวความคิดเกี่ยวกับสื่อมวลชน สื่อบุคคลและสื่อเฉพาะกิจ
สื่อนับเป็นองค์ประกอบที่มีความสำคัญในกระบวนการสื่อสาร
4.1 สื่อมวลชน
ปรมะ สตะเวทิน (2540 : 56) ได้ให้ความหมายของสื่อมวลชนว่า สื่อที่ใช้ในการสื่อสารมวล
ชน เรียกว่า สื่อมวลชน ซึ่งหมายถึง สื่อที่สามารถนำสารจากผู้ส่งสารไปสู่ผู้รับสารที่ประกอบด้วยคน
จำนวนมากได้อย่างรวดเร็ว ภายในเวลาที่ใกล้เคียงกันหรือในเวลาเดียวกัน โดยทั่วไปแล้วสื่อที่เรียกว่า
สื่อมวลชน ได้แก่ หนังสือพิมพ์ วิทยุกระจายเสียง วิทยุโทรทัศน์ นิตยสารและภาพยนตร์
พัชนี เชยจรรยา และคณะ (2541 : 75 - 76) ได้อธิบายถึงคำว่า สื่อมวลชนไว้ว่ามักมีความ
หมายครอบคลุมไปถึงเครื่องมือทางเทคนิคซึ่งการสื่อสารถึงมวลชนต้องใช้ประกอบด้วย
- สื่อสิ่งพิมพ์ ได้แก่ หนังสือพิมพ์ นิตยสาร หนังสือ แผ่นพับ จดหมายเวียน ใบติดประกาศ
ตัวอักษรที่เครื่องบินพ่นเป็นควันบนฟ้าและเครื่องมืออื่นๆ ซึ่งนำสารไปสู่มวลชนโดยผ่านทางตา
- สื่ออิเล็กทรอนิกส์ ได้แก่ รายการวิทยุและการบันทึกเสียงต่างๆ ซึ่งผ่านหูหรือรายการ
โทรทัศน์ ภาพยนตร์และการบันทึกวิดีโอ ซึ่งผ่านทั้งตาและหู
อย่างไรก็ตาม การจำกัดความคำว่า สื่อมวลชน มิได้ดูตัวเครื่องมือเป็นหลัก หากแต่จำกัดความ
ตามวิธีที่สื่อถูกใช้ สื่อมวลชนจึงหมายถึง เครื่องมือทางเทคนิคซึ่ง
1. ทำให้การสื่อสารเกิดขึ้นได้โดยผ่านเครื่องมือชนิดหนึ่งที่ทำให้ความสัมพันธ์
ระหว่างผู้ส่งสารและผู้รับสารไม่เป็นการส่วนตัว
2. สามารถใช้สื่อสารจากแหล่งสารหนึ่งไปสู่ผู้รับสารจำนวนมาก
ส่วนเกศินี จุฑาวิจิตร (2540 : 64) กล่าวว่า สื่อมวลชนเป็นสื่อที่มีความซับซ้อนทางเทคโนโลยี
สามารถที่จะส่งสารไปยังผู้รับสารที่ไม่รู้จักเป็นจำนวนมากและอยู่ห่างไกลกันได้อย่างรวดเร็วภายใน
เวลาเดียวกันหรือใกล้เคียงกัน สื่อมวลชน ได้แก่ หนังสือพิมพ์ นิตยสาร โทรทัศน์ วิทยุ ภาพยนตร์
สรุปได้ว่า สื่อมวลชน หมายถึง สื่อที่ผู้ส่งสารสามารถส่งข่าวสารข้อมูลไปยังผู้รับสาร ซึ่งเป็น
กลุ่มคนจำนวนมากที่ไม่สามารถจำกัดจำนวนและอยู่ในที่ต่างๆ กันอย่างกระจัดกระจายได้ในเวลาอัน
รวดเร็ว สำหรับเครื่องมือที่ใช้นั้นประกอบด้วยสื่อสิ่งพิมพ์และสื่ออิเล็กทรอนิกส์
4.1.1 สื่อวิทยุโทรทัศน์
ณรงค์ สมพงษ์ (2543 : 160) ได้กล่าวถึงสื่อวิทยุโทรทัศน์ว่า เป็นการส่งและการรับสัญญาณ
ภาพและเสียงโดยเครื่องส่งและเครื่องรับอิเล็คโทรนิคออกอากาศโดยคลื่นวิทยุจึงเป็นสื่อที่แพร่ภาพ
และเสียงไปสู่เป้าหมายปลายทางได้รวดเร็ว ในแง่ของการรับสารสามารถรับรู้ทั้งภาพและเสียง ซึ่งช่วย
ทำให้เกิดความเข้าใจได้ง่ายกว่าการรับรู้ด้วยเสียงเพียงอย่างเดียวเพราะภาพจะช่วยทำให้ผู้ดูเกิดความ
25
เข้าใจได้ทันที อีกประการหนึ่งสัญญาณโทรทัศน์สามารถบันทึกเก็บไว้ในสื่อต่างๆ ได้ดี เช่น บันทึกไว้
ในวีดีทัศน์หรือวิดีโอเทป แล้วนำมาเล่นกลับใหม่ได้
ประเภทของรายการวิทยุโทรทัศน์
รายการวิทยุโทรทัศน์ที่แพร่ภาพออกอากาศ เราสามารถแบ่งออกได้เป็นหลายประเภท
ตามแต่ว่าจะยึดถืออะไรเป็นหลักในการแบ่ง ถ้าพิจารณาถึงวัตถุประสงค์ของรายการที่จัดแล้ว สามารถ
แบ่งออกเป็น 5 ประเภทคือ
4.1.1.1 รายการประเภทความรู้ เป็นรายการโทรทัศน์ที่เน้นในการให้ความรู้และ
ประสบการณ์แก่ผู้ชม รายการประเภทนี้มักจัดเพื่อบุคคลทั่วๆ ไป ไม่ได้จำกัดผู้ชมเฉพาะกลุ่มใดกลุ่ม
หนึ่งเท่านั้น เช่น รายการสารคดี รายการสัมภาษณ์บุคคลที่น่าสนใจ ตลอดจนรายการสนทนาของ
บุคคลที่มีชื่อเสียงในเรื่องใดเรื่องหนึ่ง รายการโทรทัศน์ประเภทความรู้ที่จัดในประเทศไทย ได้แก่ ราย
การเปิดอกพูด รายการสนทนาปัญหาบ้านเมือง รายการข่าวเกษตรกร ความรู้คือประทีป แม่บ้านที่รัก
ไอคิว180 ฟันดีนาทีเดียว ชีวิตและสุขภาพ ฯลฯ การจัดรายการทางการศึกษานอกจากจะให้ความรู้โดย
ตรงแล้วก็จะมีความบันเทิงสอดแทรกอยู่ด้วยเพื่อดึงดูดความสนใจของผู้ชมให้ติดตามายการโดยตลอด
โดยไม่เปลี่ยนไปดูช่องอื่น
4.1.1.2 รายการทางการสอน เป็นรายการโทรทัศน์ที่จัดขึ้นเพื่อวัตถุประสงค์ในเรื่อง
การเรียนการสอนโดยตรง โดยยึดสูตรการจัดการศึกษาของแต่ละสถาบัน เช่น การใช้รายการโทรทัศน์
ในระบบการสอนทางไกลของมหาวิทยาลัยสุโขทัยธรรมาธิราชและมหาวิทยาลัยรามคำแหง การจัด
รายการจะมุ่งเพื่อผู้ดูเฉพาะกลุ่ม คือ ผู้ที่เรียนในสาขาวิชาต่างๆ ของมหาวิทยาลัยนั้นๆ ลักษณะของราย
การจึงเป็นการนำเสนอบทเรียนโดยเน้นเนื้อหาสาระเพียงอย่างเดียวและมีแนวการนำเสนอหลายๆ
รูปแบบ เช่น อาจเป็นการบรรยายของผู้สอนโดยตรง การสัมภาษณ์ผู้เชี่ยวชาญเฉพาะด้าน การแสดง
ละคร การทำเป็นภาพยนตร์ประกอบการสอน ฯลฯ
4.1.1.3 รายการข่าว เป็นรายการที่เสนอเหตุการณ์ที่เพิ่งจะเกิดขึ้นซึ่งอยู่ในความสน
ใจของประชาชนทั่วไปและมีผลกระทบกับบุคคลในสังคม โดยการนำเสนอตามที่เป็นจริง ไม่มีการใส่
ความคิดเห็นลงไป ได้แก่ รายการข่าวของสถานีโทรทัศน์ทุกช่อง ส่วนรายการวิจารณ์ข่าว เช่น รายการ
เนชั่นนิวส์ทอล์ค หรือ เหตุบ้านการเมืองไม่จัดเป็นรายการข่าว แต่เป็นรายการวิเคราะห์ข่าวซึ่งจัดอยู่ใน
ประเภทความรู้แบบหนึ่ง เนื่องจากมีการใส่ความคิดเห็นของตนเองลงไปด้วย
4.1.1.4 รายการบันเทิง เป็นรายการที่เน้นความสนุกสนาน เพลิดเพลินเป็นหลักใหญ่
เช่นรายการละคร ภาพยนตร์ รายการเพลง เกมส์โชว์ต่างๆ เช่น รายการเจาะใจ ทไวไลท์โชว์ ชิงร้อยชิง
ล้าน เป็นต้น บางรายการจะจัดขึ้นเพื่อความบันเทิงอย่างเดียว แต่บางรายการอาจสอดแทรกความรู้ลง
ไปด้วย
26
4.1.1.5 รายการโฆษณา รายการประเภทนี้ส่วนใหญ่จะเป็นการโฆษณาชวนเชื่อให้
ซื้อสินค้าและบริการต่างๆของผู้อุปถัมภ์รายการโดยอาจทำเป็น สปอตโฆษณาสั้นๆ ประมาณ 30 นาที
หรือแทรกอยู่ในรายการบันเทิงข่าวธุรกิจ กิจกรรมการเคลื่อนไหวของบริษัทร้านค้าต่างๆ ทั้งนี้เพื่อ
สร้างผลทางจิตวิทยาให้เกิดความศรัทธาจากลูกค้า
4.1.2 วิทยุกระจายเสียง
ณรงค์ สมพงษ์ (2543 : 148) ได้อธิบายถึงสื่อวิทยุกระจายเสียงว่า เป็นสื่อมวลชนประเภท
เสียงที่ออกอากาศด้วยระบบคลื่นแม่เหล้กไฟฟ้าด้วยเครื่องส่งวิทยุไปยังผู้รับที่มีเครื่องรับวิทยุ โดยเริ่ม
ต้นจากแซมวล เอฟ. บี. มอร์ส (Samual F.B. Morse) ชาวอเมริกาได้ค้นคว้าวิธีการส่งสัญญาณวิทยุโทร
เลขไฟฟ้าได้สำเร็จในปี พ.ศ.2378 โดยใช้รหัสมอร์สและพัฒนามาสู่การส่งคลื่นผ่านอากาศโดย
เจมส ์ ซ.ี แมกซเวลล  (James C. Maxwell) เป็นนักฟิสิกส์ชาวสก็อตแลนด์ ทำการศึกษาค้นคว้าเกี่ยวกับ
คลื่นวิทยุในปี พ.ศ.2403 จนกระทั่งถึงปี พ.ศ.2423 เฮนริค เฮิร์ทซ์ (Henrich Herz) นักฟิสิกส์ชาว
เยอรมันเป็นผู้ที่นำทฤษฎีของแมกซเวลล์ไปใช้และพิสูจน์ได้ว่า คลื่นวิทยุมีจริง จนกระทั่งได้รับการยก
ย่องว่า เป็นผู้ค้นพบคลื่นวิทยุและเรียกอีกชื่อหนึ่งว่า Hertzian Wave พร้อมทั้งใช้ชื่อเรียกหน่วยของ
ความถี่วิทยุว่า เฮิร์ทซ์ คือ จำนวนรอบต่อวินาทีและพัฒนามาเป็นการส่งวิทยุในระบบต่างๆ ตามย่าน
ความถี่ที่ส่งสัญญาณ คือ AM และ FM ในสมัยปัจจุบัน ในปี พ.ศ.2542 มีสถานีวิทยุกระจายเสียงใน
ประเทศไทยทั้งสิ้น 514 สถานี จำแนกออกเป็น สถานีวิทยุระบบเอเอ็ม 205 สถานี และสถานีวิทยุ
ระบบเอฟเอ็ม 309 สถานี เฉพาะสถานีที่ตั้งอยู่ใน กทม. เป็นสถานีวิทยุระบบเอเอ็ม 36 สถานี และ
สถานีวิทยุระบบเอฟเอ็ม 40 สถานี และจำแนกตามหน่วยงานจำนวน 76 สถานี ได้รับอนุญาตให้จัดตั้ง
สถานีมีจำนวน ดังนี้
27
สถานีวิทยุกระจายเสียง เอเอ็ม (AM) รวม
MF SF
เอฟเอ็ม(FM)
จำนวน ร้อยละ
กระทรวงกลาโหม 113 - 90 203 39.5
กองทัพบก (79) - (50) 129 (25.1)
กองทัพเรือ (&) - (14) 21 (4.1)
กองทัพอากาศ (18) - (18) 36 (7.0)
กองบัญชาการทหารสูงสุด (9) - (8) 17 (3.3)
กรมประชาสัมพันธ์ 61 1 83 145 28.2
องค์การสื่อสารมวลชนแห่งประเทศไทย 2 - 60 62 12.1
สำนักงานตำรวจแห่งชาติ 7 - 37 44 8.6
กระทรวงคมนาคม 7 - 11 18 3.5
สำนักงานเลขานุการ สภาผู้แทนราษฎร์ 1 - 15 16 3.1
ทบวงมหาวิทยาลัย 5 - 7 12 2.3
กระทรวงเกษตรและสหกรณ์ 1 - 3 4 0.8
กระทรวงการต่างประเทศ 1 - - 1 0.2
กระทรวงศึกษาธิการ 1 - 2 3 0.6
อส.พระราชวังดุสิต 1 1 1 3 0.5
BBC - 1 - 1 0.2
VOA - 1 - 1 0.2
กรุงเทพมหานคร 1 - - 1 0.2
รวม 201 4 309 514 100
ตารางที่ 1 แสดงจำนวนสถานีวิทยุกระจายเสียงจำแนกตามหน่วยงาน
ที่มา : กรมประชาสัมพันธ์ (อ้างในณรงค์ สมพงษ์ 2543 : 148 - 149)
4.1.3 หนังสือพิมพ์
เป็นวัสดุที่เป็นสื่อมวลชนประเภทหนึ่งซึ่งมีลักษณะเฉพาะตัว คือ มีเนื้อหาเน้นหนักในเรื่อง
ของการรายงานข่าวและเหตุการณ์สำหรับคนทั่วไป มีความหลากหลายในเนื้อหา ไม่เน้นเฉพาะเรื่อง
ใดเรื่องหนึ่ง นอกจากนี้หนังสือพิมพ์จะต้องพิมพ์เป็นรายประจำแน่นอนสม่ำเสมอ อาจเป็นรายวันหรือ
รายสัปดาห์ก็ได้และพิมพ์เผยแพร่สู่สาธารณชนจำนวนมากๆ เปิดโอกาสให้ทุกคนซื้ออ่านได้ทั้งใน
ส่วนกลางและส่วนภูมิภาค
28
4.1.4 นิตยสาร
เป็นหนังสือที่มีระยะเวลาออกเป็นรายคาบไว้แน่นอน เช่น ออกเป็นรายสัปดาห์ รายปักษ์
(ครึ่งเดือน) รายเดือน ราย 2 เดือน เป็นต้น นิตยสารมีลักษณะต่างจากสิ่งพิมพ์อื่นๆ คือ เน้นหนักทาง
ด้านการเสนอบทความ สารคดีและข้อเขียนต่างๆที่ให้ทั้งความรู้ความบันเทิงกับผู้อ่านทั่วไป มีการจัด
หน้าและรูปเล่มที่สวยงาม ในประเทศไทยมีนิตยสารอยู่ 200 กว่าฉบับ ทั้งนิตยสารที่ให้ความรู้และ
ความบันเทิงเฉพาะด้านแตกต่างกันไป เช่น เศรษฐกิจ การเมือง ศิลปวัฒนธรรม ธุรกิจ การท่องเที่ยว
บันเทิง สุขภาพ กีฬา ตลอดจนนิตยสารที่ออกมาเพื่อผู้อ่านเฉพาะวัย ได้แก่ นิตยสารสำหรับเด็ก ผู้ใหญ่
ผู้ชาย ผู้หญิง ฯลฯ
ประเภทของนิตยสาร
การแบ่งประเภทนิตยสารนั้นส่วนใหญ่จะยึดถือเนื้อหาหรือกลุ่มผู้อ่านเป็นหลักส่วนเกณฑ์
อื่นๆ ที่ใช้กันได้แก่ การแบ่งตามระยะเวลาในการจำหน่ายเผยแพร่ เช่น แบ่งเป็นนิตยสารรายสัปดาห์
นิตยสารรายปักษ์ นิตยสารรายเดือน วารสารรายสามเดือน หรือวารสารายสี่เดือน เป็นต้น
ในที่นี้จะกล่าวถึงการแบ่งประเภทนิตยสารตามเนื้อหาหรือกลุ่มผู้อ่านเท่านั้นเพราะเป็นวิธีการ
แยกประเภทนิตยสารที่นิยมใช้กันทั่วไป ปกติเมื่อเรากล่าวถึงกลุ่มผู้อ่านก็มักจะหมายถึงเนื้อหาพร้อม
กันไปด้วย เช่น เมื่อเราพูดถึงกลุ่มผู้อ่านที่เป็นผู้หญิง เนื้อหาของนิตยสารก็จะต้องเป็นเรื่องที่ผู้หญิง
ทั่วไปสนใจ เช่น เรื่องความสวยความงาม แฟชั่นการแต่งกาย การแต่งหน้า แต่งผม เรื่องบุคคลใน
สังคม ข่าวซุบซิบ เรื่องสุขภาพอนามัย เรื่องเพศ เรื่องในครอบครัว ตลอดจนเรื่องความรู้ในด้านอาชีพ
และการครองเรือน เป็นต้น
การแบ่งประเภทนิตยสารตามกลุ่มผู้อ่านหรือตามเนื้อหานี้ เราอาจพบเห็นได้ในตำราเกี่ยวกับ
นิตยสารทั่วไป แม้ว่าจะมีความแตกต่างกันบ้างในรายละเอียด แต่ส่วนใหญ่แล้วจะคล้ายคลึงกัน ซึ่งพอ
จะรวบรวมและเรียบเรียงให้เห็นดังต่อไปนี้
4.1.4.1 นิตยสารทั่วไป หมายถึง นิตยสารที่มีเนื้อหาสำหรับผู้อ่านทั่วไป นิตยสารประเภทนี้
บางคนเรียกว่า นิตยสารที่คนทั่วไปสนใจหรือนิตยสารสำหรับผู้ซื้อทั่วไปบางคนก็จัดนิตยสารประเภท
นี้เป็นพวกนิตยสารสำหรับมวลชนทั่วไป
แต่ตามสภาพความเป็นจริงในปัจจุบันนี้ นิตยสารประเภทนี้ดูเหมือนจะลดน้อยถอยลงไปทุก
ที เนื่องจากไม่สามารถจะแข่งขันกับนิตยสารเฉพาะกลุ่มผู้บริโภคหรือนิตยสารเฉพาะด้านได้ ถึงจะมี
อยู่บ้างก็มักจะถูกจัดเข้าเป็นประเภทใดประเภทหนึ่งในจำพวกนิตยสารเฉพาะด้านเสียมากกว่า
นิตยสารประเภทนี้ที่เรารู้จักกันและยังคงมีจำหน่ายอยู่ทุกวันนี้ คือ รีดเดอร์ไดเจสต์ ซึ่งเป็นนิตยสาร
ประเภทย่อเรื่องที่น่าสนใจต่างๆ แปลเป็นภาษาต่างๆ อีกหลายภาษา นอกเหนือจากภาษาอังกฤษ
จำนวนจำหน่ายเฉพาะในสหรัฐอเมริกาเกือบ 20 ล้านฉบับ และในต่างประเทศอีกประมาณ 10 ล้าน
ฉบับ นับได้ว่าเป็นนิตยสารสำหรับมวลชนทั่วไปอย่างแท้จริง นิตยสารอีกฉบับหนึ่งของสหรัฐอเมริกา
29
ที่มีจำนวนจำหน่ายพุ่งพรวดขึ้นมาอย่างไม่น่าเชื่อก็คือ ทีวีไกด์ ซึ่งเสนอรายการโทรทัศน์พร้อมด้วยบท
ความประจำสัปดาห์ มีจำนวนประมาณ 20 ล้านฉบับต่อสัปดาห์
ในเมืองไทยนิตยสารที่จัดว่าเป็นนิตยสารทั่วไป โดยวัดจากจำนวนจำหน่ายนั้นคงไม่มี แต่ถ้า
จะดูจากเนื้อหาทั่วไปแล้วก็มีอยู่บ้างเหมือนกัน เช่น นิตยสารชาวกรุง ที่หยุดพิมพ์ไปแล้ว นิตยสารฟ้า
เมืองไทย และนิตยสารอื่นๆ ที่มีเนื้อหากว้างๆ ทั่วไปในทำนองเดียวกัน
4.1.4.2 นิตยสารเฉพาะกลุ่มผู้บริโภคหรือเฉพาะด้าน นิตยสารประเภทนี้มีอยู่มากมายหลาย
ชนิด มีการจัดกลุ่มแตกต่างกันออกไป โดยทั่วไปแล้วมักจะจัดตามลักษณะของกลุ่มผู้บริโภคตามหลัก
การของการตลาด ในที่นี้ ขอแบ่งเป็นกลุ่มใหญ่ๆ ดังนี้
4.1.4.2.1 นิตยสารข่าว เน้นในเรื่องข่าว เบื้องหลังข่าว วิเคราะห์และวิจารณ์ข่าวพร้อม
ทั้งบทความและสารคดีอื่นๆ นิตยสารข่าวรู้จักกันทั่วโลก คือ ไทม์และนิวสวีค สำหรับในเมืองไทย
นั้น นิตยสารสยามรัฐสัปดาห์วิจารณ์และมติชนสุดสัปดาห์ จัดได้ว่าเป็นตัวอย่างของนิตยสารข่าว
นิตยสารประเภทนี้ก็จัดเป็นนิตยสารทั่วไปได้ เพราะเป็นเรื่องที่ทุกคนสนใจ
4.1.4.2.2 นิตยสารผู้หญิง เป็นนิตยสารที่เน้นเรื่องที่เป็นความสนใจของผู้หญิงทั่วไป
เนื่องจากผู้หญิงเป็นกลุ่มผู้บริโภคที่สำคัญ นิตยสารที่เกี่ยวกับผู้หญิงจึงมีมากมายดาษดื่น นิตยสาร
ประเภทนี้สามารถจะหาโฆษณาได้ไม่ยากนัก เพราะมีสินค้าและผลิตภัณฑ์หลายอย่างที่มุ่งเจาะตลาด
ผู้หญิงโดยเฉพาะ ตัวอย่างนิตยสารผู้หญิงในเมืองไทยมีให้เห็นกันกลาดเกลื่อนทั่วไป เช่น สตรีสาร
สกุลไทย ขวัญเรือน ดิฉัน ลลนา ฯลฯ
4.1.4.2.3 นิตยสารผู้ชาย นิตยสารพวกนี้ส่วนมากจะเน้นในเรื่องเพศเป็นสำคัญ มีภาพ
โป๊เปลือยของผู้หญิงสาวเป็นเครื่องล่อใจผู้ซื้อ แต่บางฉบับก็มีบทความดีๆ แทรกอยู่เช่นกัน ตัวอย่าง
เช่น นิตยสารเพลย์บอยของสหรัฐอเมริกา ซึ่งจ้างนักเขียนดีๆ มาเขียนลงเป็นประจำ เพลย์บอยเป็น
หนังสือผู้ชายที่ขายดีมากฉบับหนึ่งมีจำหน่ายทั่วโลก ในเมืองไทยมีนิตยสารแมน หนุ่มสาว ฯลฯ เป็น
ตัวอย่างนิตยสารผู้ชาย
4.1.4.2.4 นิตยสารธุรกิจ เป็นนิตยสารอีกประเภทหนึ่งที่มีจำหน่ายแพร่หลายในท้อง
ตลาด เน้นในเรื่องธุรกิจการค้า อุตสาหกรรม การเงินการธนาคาร การบริหารและการจัดการ เป็นต้น
กลุ่มผู้อ่านได้แก่ ผู้บริหารและผู้อยู่ในวงการธุรกิจทั่วไป ตลาดหนังสือประเภทนี้ได้รับความนิยม
เพราะผู้ประกอบการธุรกิจมีความต้องการติดตามข่าวสารข้อมูลในด้านนี้เพื่อประกอบการตัดสินใจใน
ธุรกิจประจำวัน นิตยสารในแนวนี้มีหลายประเภท เช่น คู่แข่ง การเงินธนาคาร ธุรกิจการเงิน ดอกเบี้ย
ผู้นำ ผู้จัดการ เป็นต้น
4.1.4.2.5 นิตยสารเฉพาะด้านอื่นๆ นอกเหนือจากนิตยสารเฉพาะด้านหรือเฉพาะ
กลุ่ม ดังที่กล่าวมาแล้ว 4 กลุ่มใหญ่ๆ ก็ยังมีนิตยสารเฉพาะด้านต่างๆ อีกมากมายหลายประเภท เช่น
นิตยสารเด็ก นิตยสารวัยรุ่น นิตยสารครอบครัว นิตยสารดารานักร้อง นิตยสารภาพยนตร์ดนตรี
30
นิตยสารกีฬาต่างๆ นิตยสารความคิดเห็น นิตยสารเฉพาะชุมชน นิตยสารวิทยาศาสตร ์ นติ ยสารเครอื่ ง
เสียง นิตยสารคอมพิวเตอร์ นิตยสารวิดีโอทีวี นิตยสารรถยนต์ นิตยสารบ้านและการตกแต่ง นิตยสาร
การเกษตรต่างๆ นิตยสารท่องเที่ยว นิตยสารสุขภาพ นิตยสารการออกกำลังกายและการใช้เวลาว่าง
นิตยสารถ่ายภาพ นิตยสารศิลปวัฒนธรรม นิตยสารศาสนา นิตยสารพระเครื่อง ฯลฯ
4.1.4.2.6 นิตยสารสมาคม เป็นนิตยสารที่ออกในนามสมาคมต่างๆ เช่น สมาคมผู้คุ้ม
ครองผู้บริโภค สมาคมโฆษณาธุรกิจ สมาคมคหกรรมศาสตร์ สมาคมธรรมศาสตร์ ฯลฯ นิตยสรที่ออก
โดยสมาคมเหล่านี้บางครั้งอาจจัดเข้าเป็นนิตยสารเฉพาะด้านหรือเฉพาะกลุ่มผู้บริโภคประเภทใด
ประเภทหนึ่งได้เช่นเดียวกัน
4.1.4.2.7 นิตยสารวิชาชีพ เป็นนิตยสารคล้ายๆ กับนิตยสารสมาคมแต่เน้นในเรื่อง
วิชาชีพเฉพาะ เช่น วิชาชีพหนังสือพิมพ์ วิชาชีพทนาย วิชาชีพแพทย์ วิชาชีพครู เป็นต้น วารสารวิชา
การทั้งหลายอาจจะจัดอยู่ในกลุ่มนี้ได้เพราะวารสารวิชาการต่างๆ มักจะเน้นในวิทยาการด้านนั้นๆ
เป็นหลัก เชน่ วารสารวิชาการด้านการแพทย ์ ด้านวิทยาศาสตร ์ ด้านสังคมศาสตร ์ ดา้ นนเิ ทศศาสตร์
ด้านบรรณารักษ์ศาสตร์ เป็นต้น แต่บางทีวารสารวิชาการก็อาจจะจัดอยู่ในนิตยสารสมาคมได้เช่นกัน
ถ้าหากเรามองในแง่ผู้จัดพิมพ์ที่เป็นสมาคมวิชาการหรือวิชาชีพต่างๆ
4.1.4.2.8 นิตยสารการประชาสัมพันธ์ เป็นนิตยสารออกโดยบริษัทหรือหน่วยงาน
ต่างๆ เพื่อเผยแพร่แก่สาธารณชนโดยมีจุดประสงค์ในการประชาสัมพันธ์หน่วยงานหรือบริษัทนั้นๆ
บริษัทใหญ่ๆ เช่น เชลล์ เอสโซ่ การบินไทย ธนาคารกรุงเทพ ฯลฯ ต่างก็มีนิตยสารเพื่อการประชา
สัมพันธ์ของตนเองออกเป็นประจำสม่ำเสมอ นอกจากนี้ยังอาจจะมีนิตยสารเพื่อการประชาสัมพันธ์
เผยแพร่ภายในระหว่างลูกจ้างพนักงานหรือระหว่างบริษัทกับลูกค้า นิตยสารประเภทนี้บางทีเรียกว่า
วารสารหน่วยงานหรือนิตยสารบริษัท
4.1.4.2.9 นิตยสารของหนังสือพิมพ์ นิตยสารประเภทนี้ หมายถึง นิตยสารที่ออกเป็น
อภินันทนาการหรือเป็นฉบับแถมของหนังสือพิมพ์ในวันพิเศษหรือวันอาทิตย์ในต่างประเทศ เช่น
สหรัฐอเมริกานิยมมีนิตยสารประเภทนี้ อภินันทนาการแก่ผู้อ่านในวันอาทิตย์ นิตยสารเหล่านี้ เช่น
แฟมิลี่ วีคลี่มีจำนวนพิมพ์สูงมากกว่า 10 ล้านฉบับ เพราะหนังสือพิมพ์ต่างๆ รับไปแจกเป็น อภิ
นันทนาการแก่ผู้อ่านในวันอาทิตย์ทุกสัปดาห์ ในเอเชียก็มี เอเชียแมกกาซีน
จากการจัดประเภทนิตยสารดังกล่าวจะเห็นได้ว่า บางประเภทอาจจะเหลื่อมล้ำกันบ้าง สุดแท้
แต่ว่าเราจะจัดตามวัตถุประสงค์เช่นใด การแบ่งประเภทของนิตยสารต่างๆ เหล่านี้ช่วยให้มองเห็น
ประเภท ลักษณะและแนวโน้มทั่วไปของนิตยสารได้ชัดเจนขึ้น
31
ในที่นี้ หากจะนำสื่อมวลชนที่จัดว่าเป็นสื่อปฐมภูมิ ประเภทสิ่งพิมพ์ ซึ่งได้แก่ หนังสือพิมพ์
และสื่ออิเล็กทรอนิกส์ อันได้แก่ วิทยุและโทรทัศน์มาเปรียบเทียบกันจะเห็นว่าสื่ออิเล็กทรอนิกส์เหนือ
กว่าสื่อสิ่งพิมพ์ในบางลักษณะแต่ก็ด้อยกว่าในบางลักษณะ ดังที่จงจิตร ศรีพรรณ (2524 : 16 - 17) ได้
สรุปดังตารางต่อไปนี้
หนังสือพิมพ์ วิทยุ โทรทัศน์
1. เก็บไว้ได้นาน อ่านเมื่อ
ใดก็ได้เมื่อ สะดวก
2. เหมาะสำหรับผู้อ่าน
หนังสือได้และชอบอ่านมาก
กว่าฟังหรือชม
3. ให้รายละเอียดทั้งภาพ
และการบรรยายได้มากกว่าสื่อ
อื่นๆ เพราะมีเนื้อที่มาก
1. ฟังแล้วก็ผ่านไป
ยกเว้นบันทึกเทปไว้
2. ผู้ที่อ่านหนังสือไม่
ออกมีโอกาสรับฟังรายการ
จากวิทยุ
3. เวลาจำกัด การ
เสนอรายการมีเวลากำหนด
ไว้
1. ชมแล้วผ่านไป แต่
บันทึกไว้ได้
2. ได้เห็นทั้งภาพ ได้ยินทั้ง
เสียงทำให้เข้าใจได้ง่าย ผู้รับสาร
ไม่จำเป็นต้องอ่านหนังสือออก
3. รายการจำกัดเวลา
ตารางที่ 2 เปรียบเทียบลักษณะของสื่อหนังสือพิมพ์, วิทยุและโทรทัศน์
พัชนี เชยจรรยา และคณะ (2538 : 77) ได้กล่าวถึงการเปรียบเทียบลักษณะของสื่อสิ่งพิมพ์และ
สื่ออิเล็กทรอนิกส์ว่า ยิ่งคนมีการศึกษามากเท่าใดก็มีแนวโน้มที่จะสนใจสื่อสิ่งพิมพ์มากกว่าสื่ออิเล็ก
ทรอนิกส์มากเท่านั้นอีกทั้งหากคนถูกจำกัดให้เลือกรับสื่อใดสื่อหนึ่ง โทรทัศน์จะเป็นสิ่งที่คนต้องการ
มากที่สุดและเห็นว่าเป็นสื่อที่น่าเชื่อถือมากที่สุด
ชัชรีภรณ์ เวฬุวนารักษ์ (2542 : 11 - 13) กล่าวในเรื่องเดียวกันว่า นอกจากองค์ประกอบเกี่ยว
กับเพศ อายุ การศึกษา สถานภาพทางเศรษฐกิจและสังคมหรือองค์ประกอบอื่นที่ไม่สามารถเห็นเด่น
ชัด เชน่ ทัศนคต ิ ความคาดหวัง ความกลัว ฯลฯ จะมีอิทธิพลต่อพฤติกรรมในการใช้สื่อแล้ว สื่อมวล
ชนแต่ละอย่างก็มีลักษณะเฉพาะตัวที่ผู้รับข่าวสารแต่ละคนแสวงหาและที่ได้รับประโยชน์ไม่เหมือน
กัน ลักษณะเฉพาะตัวของสื่อแต่ละอย่างจึงมีส่วนที่ทำให้ผู้รับข่าวสารมีจำนวนและองค์ประ กอบแตก
ต่างกันไป ทั้งนี้เพราะผู้รับข่าวสารแต่ละคนย่อมหันเข้าหาลักษณะบางอย่างจากสื่อที่จะสนองความ
ต้องการและทำให้ตนเองเกิดความพึงพอใจ เช่น หนังสือพิมพ์มีลักษณะเฉพาะที่สำคัญคือให้ข่าวสาร
ละเอียดกว่าราคาถูกและสามารถพกติดตัวได้สะดวก เป็นสิ่งที่แสดงสถานภาพทางสังคมและเป็นการ
สัมผัสกับสังคมภายนอก ส่วนสื่อวิทยุและโทรทัศน์ก็เป็นสื่อที่มีลักษณะเฉพาะ เช่น เป็นสื่อที่สามารถ
ปลดปล่อยอารมณ์ได้ดีที่สุด ทำให้เกิดความรู้สึกพึงพอใจที่ได้แข่งขันและสามารถเอาชนะผู้อื่นได้
สามารถชดเชยความรู้สึกที่ตนเองไม่มี เป็นต้น
32
4.2 สื่อบุคคล
เกศินี จุฑาวิจิตร (2540 : 83 - 84) ได้ให้ความหมายของสื่อบุคคลว่า เป็นสื่อพื้นฐานที่ใช้ใน
การถ่ายทอดข่าวสารความรู้ ความเข้าใจและความคิดเห็นต่างๆ ที่มีมาแต่ดั้งเดิมของมนุษย์ก่อนการใช้
สื่อประเภทอื่นๆ และเป็นช่องทางสำคัญในการสื่อสารระหว่างบุคคล จากอดีตถึงปัจจุบันสื่อบุคคลคง
มีอิทธิพลต่อกลไกการเปลี่ยนแปลงทางสังคมมาทุกยุคทุกสมัย แม้ในยุคสมัยที่มีการพัฒนาทางด้าน
วิทยาศาสตร์และเทคโนโลยีกว้างไกลเช่นปัจจุบันจะมีการนำคอมพิวเตอร์และอุปกรณ์การสื่อสารมา
ใช้เพื่อช่วยขจัดข้อจำกัดด้านระยะทางและเวลาในการสื่อสารระหว่างบุคคล การสื่อสารระหว่างบุคคล
โดยผ่านสื่อบุคคลในลักษณะที่เป็นการสื่อสารแบบเห็นหน้าค่าตายังคงมีความสำคัญเสมอ ตราบใดที่
มนุษย์ยังอยู่ในสังคมย่อมเลี่ยงไม่พ้นที่จะต้องติดต่อสื่อสารกับบุคคลอื่นๆ
ประเภทของสื่อบุคคลในสังคม
สื่อบุคคลในสังคมนั้น ประกอบด้วย สื่อบุคคลภายในท้องถิ่น ซึ่งได้แก่ ผู้นำความคิดเห็นและ
สื่อบุคคลภายนอกท้องถิ่น ได้แก่ นักพัฒนา
4.2.1 ผู้นำความคิดเห็น ในที่นี้เสถียร เชยประทับ (2528 : 177) ได้ให้ความหมายไว้ว่า
แตกต่างจากผู้นำทั่วไปตรงที่มิได้เป็นผู้นำโดยตำแหน่งหรือแต่งตั้งเป็นทางการ ดังนั้นผู้นำความคิด
เห็นจึงไม่มีอิทธิพลโดยตำแหน่งแต่เป็นสื่อบุคคลที่มีความสำคัญต่อการพัฒนาด้วยเป็นบุคคลที่มีความ
สามารถมีอิทธิพลต่อทัศนคติและพฤติกรรมของบุคคลอื่นๆ ตามที่บุคคลผู้นั้นต้องการโดยอาศัยวิธีที่
ไม่เป็นทางการและสามารถมีอิทธิพลเช่นนี้ได้ค่อนข้างบ่อย
อีกนัยหนึ่งพัชนี เชยจรรยา และคณะ (2538 : 191) ได้ให้ความหมายของผู้นำ
ความคิดเห็นจะเปรียบเสมือนช่องทางการเผยแพร่กระจายข่าวสารและสร้างเครือข่ายการสื่อสารใน
สังคมซึ่งจะแพร่กระจายข่าวสารผสมผสานความคิดเห็นเป็นส่วนตัวไปยังสมาชิกในสังคมนั้น อย่างไร
ก็ดีผู้นำความคิดในเรื่องหนึ่งหรือกิจกรรมหนึ่งก็อาจไม่ใช่ผู้นำความคิดในอีกเรื่องหนึ่งหรืออีกกิจ
กรรมหนึ่งก็ได้
4.2.2 นักพัฒนา เกศินี จุฑาวิจิตร (2540 : 88) ได้ให้ความหมายว่า บุคคลภายนอกชุม
ชนที่เข้าไปมีบทบาทผลักดันให้บุคคลในชุมชนเกิดความเคลื่อนไหวและเปลี่ยนแปลงไปในทางที่ดี
ขึ้น ซึ่งนักพัฒนานี้จะรวมทั้งพัฒนากร เจ้าหน้าที่ส่งเสริม เจ้าหน้าที่ของรัฐ ผู้เชี่ยวชาญ เจ้าหน้าที่ของ
องค์กรพัฒนาเอกชนและอาสาสมัครที่นำแนวคิดใหม่ๆ หรือนวัตกรรมไปเผยแพร่ในท้องถิ่น
บทบาทของสื่อบุคคล
เกศินี จุฑาวิจิตร (2540 : 85 - 88) กล่าวว่า สื่อบุคคลเป็นปัจจัยที่สำคัญที่สุดที่มีอิทธิพลต่อการ
ตัดสินใจยอมรับนวัตกรรมด้วยสื่อบุคคลมีลักษณะที่เอื้ออำนวยต่อการชักจูงและโน้มน้าวใจซึ่งสรุปได้
จากทฤษฎีและรายงานการวิจัยต่างๆ ดังนี้
33
1. การติดต่อสื่อสารระหว่างบุคคลดำเนินไปอย่างง่ายๆ ไม่มีกฎเกณฑ์บังคับคู่สื่อสารมีความ
ใกล้ชิดกันซึ่งกระบวนการกลุ่มสามารถที่จะมีอิทธิพลต่อการเปลี่ยนทัศนคติและพฤติกรรมของบุคคล
2. การติดต่อสื่อสารแบบเห็นหน้าค่าตาหรือเผชิญหน้าเป็นการสื่อสารที่เปิดโอกาสให้มีการ
ซักถามได้ทันทีทั้งยังสามารถยืดหยุ่นการนำเสนอเนื้อหาได้ หากผู้ส่งสารได้รับการต่อต้านจากผู้ฟังก็
อาจเปลี่ยนหัวข้อสนทนาได้
3. ผู้รับสารบางคนมีแนวโน้มที่จะเชื่อถือและยอมรับความคิดเห็นหรือทัศนะของสื่อบุคคลที่
เขารู้จักคุ้นเคยและนับถือมากกว่าที่จะเชื่อบุคคลที่เขาไม่รู้สึกคุ้นเคย
ปัจจัยที่ทำให้สื่อบุคคลในฐานะที่เป็นผู้ส่งสารเหล่านี้มีอิทธิพลต่อการเปลี่ยนแปลงทัศนคติ
และพฤติกรรมของผู้รับสารเป้าหมาย ได้แก่ปัจจัยต่างๆ ดังนี้
1. ความน่าเชื่อถือ ความน่าเชื่อถือในที่นี้ คือ ระดับของความรู้สึกที่ผู้รับสารรู้สึกว่า ผู้ส่งสาร
เป็นที่น่าไว้วางใจและมีความสามารถ ถ้าผู้รับสารเป้าหมายมีความรู้สึกว่านักพัฒนาหรือผู้นำความคิด
เห็นมีความน่าเชื่อถือ ผู้รับสารก็มีแนวโน้มที่จะยอมรับสารจากพวกเขาเหล่านั้น
สื่อบุคคลที่ได้รับความเชื่อถือจะต้องเป็นผู้ที่มีความชำนาญเฉพาะด้านโดยเป็นความชำนาญที่
มาจากประสบการณ์มากกว่าการศึกษาหรือสถานะทางสังคม ทั้งยังขึ้นอยู่กับความเป็นผู้มีไหวพริบ
ความซื่อสัตย์ ความจริงใจและความใจกว้าง ลักษณะดังกล่าวนี้แสดงให้เห็นว่า ผู้รับสารหรือกลุ่มเป้า
หมายมีแนวโน้มที่จะหาข่าวสาร รับฟังคำแนะนำ ยอมรับและให้ความเชื่อถือสื่อบุคคล ไม่ว่าจะเป็น
นักพัฒนาหรือผู้นำทางความคิดเห็นที่พวกเขาเชื่อว่าเป็นบุคคลที่มีความสามารถมากกว่าตนเองและ
ความสามารถนี้อาจแสดงให้เห็นในรูปของสถานะทางสังคมที่สูงกว่า การศึกษาที่สูงกว่า ใช้สื่อมวล
ชนมากกว่า แต่ก็จะต้องไม่แตกต่างกันมากจนเกินไปและที่สำคัญคือจะต้องเป็นผู้ที่มีคุณสมบัติบาง
ประการดังกล่าวข้างต้นด้วย
2. ความดึงดูดใจ ผู้ส่งสารที่มีความดึงดูดใจย่อมกระตุ้นให้ผู้รับสารเกิดความสนใจหรือพึงพอ
ใจในการได้พบเห็นพูดคุย เช่น ดาราภาพยนตร์ ศิลปินเพลงหรือนักกีฬาที่มีชื่อเสียง ทั้งๆ ที่บุคคลผู้นั้น
อาจไม่ใช่ผู้ที่มีความน่าเชื่อถือหรือผู้เชี่ยวชาญโดยเฉพาะ แต่เป็นเพียงผู้ที่มีบุคลิกภาพน่าดึงดูดใจซึ่งก็
ทำให้ผู้รับสารเกิดความสนใจและคล้อยตามข่าวสารได้
3. ความคล้ายคลึง สื่อบุคคลหรือผู้ส่งสารที่มีความคล้ายคลึงกับผู้รับสารเป้าหมาย ในด้าน
ต่างๆ เช่น อายุ เพศ เชื้อชาติ ภาษา การแต่งกาย สถานภาพทางสังคมและเศรษฐกิจ ฯลฯ จะมีอิทธิพล
ต่อการเปลี่ยนแปลงทัศนคติและความคิดเห็นของผู้รับสารเพราะความคล้ายคลึงนี้เองจะทำให้เกิด
ความรู้สึกเข้าใจกัน เห็นอกเห็นใจ ชอบพอและไว้วางใจ
นอกจากผู้ส่งสารจะต้องมีบุคลิกที่น่าเชื่อถือ น่าดึงดูดใจและมีความคล้ายคลึงกับผู้รับสารแล้ว
ลักษณะของข่าวสารที่ทำให้ผู้ส่งสารได้รับความน่าเชื่อถือและทำให้ผู้รับสารเห็นด้วยคล้อยตามก็ควร
จะมีลักษณะดังนี้คือ เป็นข่าวสารที่ตรงตามความจริงไม่อวดอ้างจนเกินเลยและมีหลักฐานหรือเหตุผล
34
สนับสนุน ทั้งนี้ข่าวสารและเหตุผลดังกล่าวควรจะมีความสอดคล้องกับประสบการณ์ของกลุ่มผู้รับ
สารเป้าหมายด้วย เพราะบุคคลมีความโน้มเอียงที่จะยอมรับข่าวสารที่สอดคล้องกับประสบการณ์ที่ตน
เองมีมาก่อน
เกศินี จุฑาวิจิตร (2540 : 85)ได้รวบรวมคุณสมบัติในการสื่อสารของสื่อบุคคลเปรียบเทียบกับ
สื่อมวลชนของโรเจอร์และสเวนนิง (Rogers and Svenning) ไว้ ดังนี้
คุณสมบัติในการสื่อสาร สื่อบุคคล สื่อมวลชน
ลักษณะของการสื่อสาร
ความรวดเร็วในการส่งสารไปยังคนจำนวนมาก
ความถูกต้องของสารเมื่อส่งไปยังคนจำนวนมาก
ความสามารถในการเลือกผู้รับสาร
ความสามารถในการที่จะขจัดการเลือกของผู้รับสาร
การสื่อสารกลับของผู้รับสาร
ผล
การสื่อสารสองทาง
ช้า
ต่ำ
สูง
สูง
สูง
เปลี่ยนทัศนคติ
การสื่อสารทางเดียว
เร็ว
สูง
ต่ำ
ต่ำ
ต่ำ
เพิ่มพูนความรู้
ตารางที่ 3 เปรียบเทียบคุณสมบัติในการสื่อสารของสื่อบุคคลและสื่อมวลชน
ที่มา : Rogers and Svenning 1969 : 125 - 126
จากการเปรียบเทียบคุณสมบัติในการสื่อสารข้างต้น ทำให้เห็นภาพชัดเจนว่า ทั้งสื่อบุคคลและ
สื่อมวลชนต่างก็มีข้อเด่นและข้อด้อยของตนเอง ถ้ามีการใช้สื่อมวลชนกับสื่อบุคคลร่วมกันก็น่าจะทำ
ให้การสื่อสารมีประสิทธิภาพมากขึ้น เพราะจะเป็นการแก้ไขจุดอ่อนหรือข้อจำกัดตามธรรมชาติของ
แต่ละสื่อได้
ทฤษฎีเกี่ยวกับประสิทธิภาพของสื่อมวลชนและสื่อบุคคล
ปรมะ สตะเวทิน (2531 : 62-63 ) ให้ความหมายว่า การสื่อสาร คือ กระบวนการของการถ่าย
ทอดจากบุคคลฝ่ายหนึ่งซึ่งเรียกว่า ผู้ส่งสาร ไปยังบุคคลอีกฝ่ายหนึ่งซึ่งเรียกว่า ผู้รับสาร โดยผ่านสื่อ
โดยทั่วไปการสื่อสารมีองค์ประกอบสำคัญอย่างน้อย 4 อย่าง คือ แหล่งข่าวสาร ข่าวสาร ผู้รับ
ช่องทางข่าวสาร ซึ่งได้แก่
1. ปัจจัยของผู้สื่อสาร ซึ่งมีปัจจัยอยู่ 4 ประการ ในส่วนของผู้ส่งสารที่จะมีผลต่อการเพิ่ม
หรือลดประสิทธิภาพของการสื่อสารคือ ทักษะการสื่อสาร ทัศนคติ ความรู้ สถานภาพทางสังคมและ
วัฒนธรรมนั้นๆ
35
2. ปัจจัยของผู้รับสาร คนเราสามารถเป็นได้ทั้งผู้ส่งสารและผู้รับสาร ในขณะหนึ่งเป็นผู้ส่ง
สาร ในอีกขณะหนึ่งเป็นผู้รับสาร ดังนั้นปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อประสิทธิภาพของผู้รับสารจึงประกอบ
ด้วย ทักษะการสื่อสาร ทัศนคติ ความรู้ สถานภาพทางสังคมและวัฒนธรรม
นอกจากนี้ลักษณะทางประชากรของผู้รับสารก็เป็นปัจจัยที่มีผลต่อกระบวนการสื่อสาร เช่น
อายุ เพศ สถานะทางเศรษฐกิจ การศึกษา ซึ่งเป็นตัวกำหนดพฤติกรรมการเปิดรับข่าวสาร การแสดง
ความคิดเห็นต่อเรื่องต่างๆ ตลอดจนพฤติกรรมที่แสดงออกในการยอมรับที่จะปฏิบัติตามหรือปฏิเสธ
ข่าวสารนั้นๆ
3. ปัจจัยของสาร ปัจจัยที่มีส่วนกำหนดประสิทธิผลของสารและประสิทธิผลของการสื่อ
สาร มี 3 ประการคือ รหัสสาร เนื้อหาสารและการจัดการ
4. ปัจจัยของสื่อ สื่อเป็นตัวเชื่อมผู้ส่งสารและผู้รับสารเข้าด้วยกัน ทำให้ผู้ส่งสารทำการสื่อ
สารไปยังผู้รับได้ ในการสื่อสารนั้นผู้ส่งสารจำเป็นต้องมีสื่อและเลือกใช้สื่อเพื่อนำสารไปสู่ผู้รับสาร
ประสิทธิภาพของสื่อย่อมมีอิทธิพลต่อประสิทธิผลของการสื่อสาร
สาวิตรี สุตรา (2539 : 14)ได้กล่าวถึงอิทธิพลของสื่อสารมวลชนว่าเป็นเพียงแรงเสริมใน
กระบวนการโน้มน้าวใจต่อความคิดเห็นหรือทัศนคติที่มีอยู่แล้วของการสื่อสารมวลชน มิได้มีอิทธิพล
โดยตรงต่อบุคคลจึงต้องอาศัยปัจจัยอื่นๆ ที่นอกเหนือจากการสื่อสารร่วมด้วยจึงจะมีอิทธิพลต่อบุคคล
ได้ซึ่งได้แก่ อุปนิสัย กระบวนการเลือกรับสาร บรรทัดฐานของกลุ่ม การเผยแพร่ข่าวสารโดยบุคคล
หรือผู้นำความคิดเห็น ระบบการปกครองและระบบการสื่อสารมวลชนและยังได้สรุปว่า การสื่อสาร
ระหว่างบุคคลมีผลต่อการทำให้ผู้รับสารยอมรับที่จะเปลี่ยนแปลงทัศนคติและยอมรับที่จะให้ความ
ร่วมมือในการดำเนินกิจกรรมต่างๆ มากที่สุด ฉะนั้น สื่อบุคคลจึงมีความสำคัญมากกว่าสื่อมวลชนใน
ขั้นจูงใจ ส่วนสื่อมวลชนจะมีความสำคัญกว่าในขั้นของการให้ความรู้ความเข้าใจที่ถูกต้องและอาจมี
ผลบ้างในการสร้างทัศนคติในเรื่องที่บุคคลยังไม่เคยรับรู้มาก่อน
4.3 สื่อเฉพาะกิจ
การสื่อสารเพื่อพัฒนาคุณภาพชีวิต คุณภาพสังคมและปรับเปลี่ยนพฤติกรรมของประชาชน
เป้าหมายนั้นมิใช่เรื่องง่ายจำเป็นต้องใช้สื่อและกิจกรรมหลากหลายรูปแบบซึ่งนอกจากสื่อมวลชนและ
สื่อบุคคลแล้ว สื่อเฉพาะกิจก็เป็นอีกทางเลือกหนึ่งที่สามารถนำมาใช้ได้
ความหมายของสื่อเฉพาะกิจ
เกศินี จุฑาวิจิตร (2540 : 135) ให้ความหมายของสื่อเฉพาะกิจว่า เป็นสื่อที่ถูกผลิตขึ้นมาโดยมี
เนื้อหาสาระที่เจาะจงและมีจุดมุ่งหมายหลักอยู่ที่ผู้รับสารเฉพาะกลุ่ม
ณรงค์ สมพงษ์ (2543 : 134) ให้ความหมายสิ่งพิมพ์เฉพาะกิจว่า เป็นสิ่งพิมพ์ที่ผลิตขึ้นเพื่อใช้
ในกิจการใดกิจการหนึ่งโดยเฉพาะ เช่น การโฆษณาการประชาสัมพันธ์ โครงการเผยแพร่ความรู้ด้าน
ต่างๆ
36
พีระ จิรโสภณ (2537 : 228 - 232) ได้ให้ความหมายของคำว่า สื่อสิ่งพิมพ์เฉพาะกิจ หมายถึง
สื่อสิ่งพิมพ์ทุกชนิดทุกประเภทที่ใช้ในกิจการใดกิจการหนึ่ง เช่น ใช้เพื่อการโฆษณาประชาสัมพันธ์
หรือใช้เพื่อการศึกษาพัฒนา เป็นต้น ผู้ใช้สื่อเหล่านี้ได้แก่ หน่วยงานทั้งราชการ รัฐวิสาหกิจ ธุรกิจและ
เอกชน สื่อที่จัดรวมเข้าเป็นสื่อสิ่งพิมพ์เฉพาะกิจ ได้แก่ สื่อต่างๆ ดังต่อไปนี้
1. หนังสือพิมพ์
2. นิตยสารและวารสาร
3. หนังสือเล่ม
4. สิ่งพิมพ์ในรูปแบบอื่นๆ เช่น โปสเตอร์ ใบปลิว เอกสารแผ่นพับ จุลสารและจดหมายข่าว
สื่อสิ่งพิมพ์ 3 ประเภทแรกนั้นที่จริงก็มีความหมายและลักษณะตามที่กล่าวไว้แต่จะมุ่งเน้นใน
แง่ที่สื่อในลักษณะเหล่านี้ถูกนำมาใช้เพื่องานเฉพาะกิจ เช่น เพื่อการประชาสัมพันธ์ เป็นต้น ส่วนสื่อ
สิ่งพิมพ์ประเภทที่ 4 นั้นได้แยกมากล่าวถึงในตอนนี้ก็เพราะเห็นว่าเป็นสื่อที่มุ่งใช้เพื่องานเฉพาะกิจเท่า
นั้นมิได้มีลักษณะเหมือนสื่อมวลชนประเภทอื่นตามความหมายที่เราคุ้นเคยกัน สื่อดังกล่าวนี้ คือพวก
โปสเตอร์หรือป้ายประกาศที่เราพบเห็นโดยทั่วไปหรือพวกใบปลิว เอกสารแผ่นพับ จุลสารที่ได้รับ
แจกอยู่เสมอ
สื่อสิ่งพิมพ์ในลักษณะพิเศษนี้โดยทั่วไปแล้วมักจะแจกฟรี ไม่มีจำหน่ายหรือวางขายในท้อง
ตลาดแบบสื่อสิ่งพิมพ์ประเภทหนังสือพิมพ์ นิตยสาร วารสารและหนังสือเล่ม มีวัตถุประสงค์ในการ
เผยแพร่แจกจ่ายเพื่องานเฉพาะอย่างใดอย่างหนึ่ง ที่เราพบเห็นมากที่สุดก็มักจะเป็นการเผยแพร่เพื่อ
การโฆษณาประชาสัมพันธ์ เช่น การแนะนำให้รู้จักหน่วยงาน แนะนำให้รู้จักสินค้าใหม่ หรือเพื่อการ
รณรงค์ในเรื่องต่างๆ เช่น ร่วมมือรักษาความสะอาด รักษาสิ่งแวดล้อม วางแผนครอบครัว ไปลง
คะแนนเสียงเลือกตั้ง เป็นต้น
เกศินี จุฑาวิจิตร (2540 : 135 - 139) ได้แบ่งประเภทของสื่อเฉพาะกิจเป็น 3 ประเภทกว้างๆ
ดังนี้
4.3.1 สื่อสิ่งพิมพ์ สื่อสิ่งพิมพ์เฉพาะกิจควรมีลักษณะที่สำคัญคือ จะต้องตอบสนองวัตถุ
ประสงค์อย่างชัดเจน นอกจากเนื้อหาหรือสาระจะมีความชัดเจนแล้วรูปแบบก็จะต้องมีความน่าสนใจ
ด้วย เช่น การใช้สี การจัดหน้า ขนาดตัวอักษร การใช้ภาพที่สื่อความหมาย ฯลฯ ที่สำคัญที่สุดคือ การ
แจกจ่ายไปยังกลุ่มเป้าหมายต่างๆ จะต้องแจกให้ทั่วถึงและตรงกับกลุ่มเป้าหมายเฉพาะ
สื่อสิ่งพิมพ์เฉพาะกิจที่สำคัญ มีดังนี้
4.3.1.1ใบปลิวหรือแผ่นปลิว คือ เอกสารที่ใช้แจกเป็นแผ่นๆ
4.3.1.2 แผ่นพับมีลักษณะคล้ายใบปลิวอาจพับสอง พับสามหรือพับสี่ตามแต่จะออกแบบ
ไม่เย็บกลางเล่ม
37
4.3.1.3 หนังสือเผยแพร่เล่มเล็ก เป็นหนังสือเล่มเล็กๆ คล้ายแผ่นพับมักเย็บกลางเล่มมี
จำนวนหน้ามากกว่าแผ่นพับแต่มักไม่เกิน 10 หน้า
4.3.1.4 เอกสารแนะนำประกอบ เป็นหนังสือคู่มือปฏิบัติเกี่ยวกับเรื่องต่างๆ
4.3.1.5 แผ่นโฆษณา เป็นแผ่นแจ้งข่าวย่อๆ ไม่มีรายละเอียดมากนัก กระตุ้นให้คนสนใจ
เตือนความทรงจำให้เข้าประชุมหรือไปร่วมรายการกิจกรรมต่างๆ ควรมีลักษณะที่เมื่อคนผ่านไปผ่าน
มาก็สามารถอ่านข้อความทั้งหมดเข้าใจได้ในทันที
4.3.1.6 คู่มือสื่อมวลชน เป็นแฟ้มขนาดกะทัดรัดเพื่อใส่ข่าวสารหรือข้อมูลพื้นฐานด้าน
ความรู้ต่างๆ ที่เกี่ยวกับรณรงค์ให้สื่อมวลชนได้นำไปพิมพ์หรือเผยแพร่ต่อไปยังกลุ่มเป้าหมายและ
ประชาชนทั่วไป
4.3.1.7 หนังสือฉบับพิเศษ เป็นวิธีการที่หน่วยงานจัดขอหน้าพิเศษของหนังสือพิมพ์อาจ
เป็น 1 – 2 หรือทั้งเล่มหรือเป็นใบแทรกหรือหนังสือแทรกเป็นฉบับพิเศษเพื่อเผยแพร่กิจกรรมทางการ
รณรงค์หรือการระดมขอความร่วมมือจากประชาชนทั่วไป
4.3.1.8 จดหมายข่าว เป็นเอกสารที่เสนอข่าวสั้นๆ มีวาระการผลิตอย่างสม่ำเสมอ
4.3.1.9 จดหมาย จัดเป็นสื่อสิ่งพิมพ์ที่จ่าหน้าซองถึงบุคคลต่างๆ ที่เป็นกลุ่มเป้าหมายโดย
ตรง จุดเด่นตรงที่เข้าถึงผู้รับโดยตรงเมื่อผู้รับได้รับแล้วก็เกิดความรู้สึกที่ดี มีความรู้สึกเป็นส่วนตัว
สามารถเปิดอ่านเมื่อไรที่ไหนก็ได้ จดหมายนี้ควรจะมีเนื้อหาเพียงสั้นๆ ที่สื่อความหมายได้อย่าง
ชัดเจนและตรงประเด็น
4.3.1.10 ภาพพลิก เป็นสื่อที่จัดทำเป็นภาพขนาดใหญ่มีข้อความประกอบใช้บอกเล่าเรื่อง
ราวหรือสารที่ต้องการนำเสนอ กลุ่มเป้าหมายสามารถพลิกอ่านเรื่องราวด้วยตนเองได้หรือใช้เป็นสื่อ
ประกอบการอบรม ภาพพลิกที่น่าสนใจอาจนำเสนอด้วยภาพวาดหรือการ์ตูนและมีการดำเนินเรื่อง
แบบละคร
4.3.2 สื่ออิเล็กทรอนิกส์
สื่ออิเล็กทรอนิกส์เฉพาะกิจ คือ สื่อเฉพาะกิจที่ผลิตออกมาในรูปแสงแสงและเสียง เช่น
สปอตวิทยุ สปอตโทรทัศน์ เทปบันทึกเสียง วีดีทัศน์ ภาพยนตร์ สไลด์ เป็นต้น
ลักษณะที่สำคัญที่สามารถนำมาใช้เป็นสื่อเพื่อการพัฒนา ได้แก่ การนำเสนอเนื้อหาที่สอด
คล้องกับวัตถุประสงค์ โดยการใช้รูปแบบนำเสนอที่น่าสนใจ เช่น การผลิดวีดีทัศน์เพื่อการรณรงค์ให้
ความรู้แก่กลุ่มเป้าหมายซึ่งอาจจะนำเสนอด้วยรูปแบบสาระกึ่งละคร ที่น่าสนใจมากกว่าละครนำเสนอ
ด้วยรูปแบบของสารคดีทั่วไป
4.3.3. สื่อกิจกรรม
สื่อกิจกรรม ได้แก่ การจัดแสดงนิทรรศการ การจัดการประกวด การจัดขบวนแห่ การจัดรถ
เคลื่อนที่ การจัดสนทนากลุ่ม การจัดรายการพิเศษทางวิทยุหรือโทรทัศน์ เป็นต้น ลักษณะที่สำคัญของ
38
การใช้สื่อกิจกรรมเป็นสื่อเฉพาะกิจเพื่อการพัฒนา ได้แก่ การเลือกกิจกรรมที่กลุ่มเป้าหมายสนใจโดย
เน้นให้กลุ่มเป้าหมายและผู้สนใจเข้าร่วมกิจกรรมได้รับทั้งสาระตามวัตถุประสงค์และความบันเทิงไป
พร้อมกัน
รูปแบบของกิจกรรมที่สำคัญได้แก่ การจัดวันและสัปดาห์พิเศษโดยการเลือกกำหนดเอาวัน
สำคัญหรือสัปดาห์โดยเฉพาะเจาะจงขึ้นมาเองและถือเอาวันหรือสัปดาห์ช่วงนั้นเป็นระยะเวลาจัด
กิจกรรมของตนขึ้น
4.3.3.1 การจัดการแสดงและนิทรรศการ เป็นการจัดแสดงผลงานความก้าวหน้าของ
โครงการหรืออาจจะเป็นการจัดแสดงเพื่อให้ความรู้ความเข้าใจแก่กลุ่มเป้าหมาย การจัดกิจกรรมการ
แสดงและนิทรรศการที่ดีจะต้องมีความน่าสนใจและเร้าใจให้ผู้ชมหรือกลุ่มเป้าหมายเกิดความต้องการ
ที่จะได้เข้ามาสัมผัส ได้พบได้เห็นได้มีส่วนร่วมด้วยตนเอง
4.3.3.2 การพบปะและการประชุม เป็นการเปิดโอกาส ให้บุคคลหลายฝ่ายได้มี
โอกาสพบปะแลกเปลี่ยนความคิดซึ่งกันและกัน เช่น การจัดประชุมทางวิชาการ การสัมมนาระหว่าง
ผู้บริหาร การประชุมเชิงปฏิบัติการระหว่างผู้เกี่ยวข้องในระดับปฏิบัติการ การจัดอบรมให้ความรู้
เฉพาะด้านแก่กลุ่มเป้าหมาย เป็นต้น ซึ่งจะทำให้ได้รับทราบปัญหาหรืออุปสรรคที่เกิดขึ้นระหว่างการ
ทำงานได้มีโอกาสสร้างความเข้าใจที่ถูกต้องร่วมกันระหว่างทีมงาน
4.3.3.3 การจัดการประกวด เป็นการเชิญชวนให้กลุ่มเป้าหมายกลุ่มต่างๆ ได้มี
โอกาสส่งผลงานเข้าร่วมอันจะเป็นการกระตุ้นให้พวกเขาเกิดความตระหนักในปัญหาเรื่องใดเรื่อง
หนึ่ง เช่น การจัดการประกวดเรื่องสั้น การจัดการประกวดเรียงความ
4.3.3.4 การจัดขบวนแห่ การจัดกิจกรรมนี้ส่วนใหญ่แล้วเป็นการจัดร่วมกับกิจกรรม
ประเภทการแสดงและนิทรรศการซึ่งจะเป็นการเพิ่มสีสันและบรรยากาศที่เร้าให้เข้าร่วมงานการจัด
ขบวนแห่ที่น่าสนใจเป็นการกระตุ้นเตือนให้กลุ่มเป้าหมายและชุมชนเกิดความตื่นตัว
4.3.4 สื่ออินเตอร์เน็ต
พัชนี เชยจรรยา และคณะ (2538 : 89 - 91)ได้สรุปที่มาของสื่ออินเตอร์เน็ตไว้ว่า จากอดีต
การค้นคิดประดิษฐ์เครื่องจักรไอน้ำและเครื่องกำเนิดไฟฟ้าได้นำไปสู่การปฏิวัติอุตสาหกรรมจนถึง
ปัจจุบันการประดิษฐ์แผงวงจรรวมคอมพิวเตอร์และการติดต่อสื่อสารโดยแสงได้ก่อให้เกิดระบบ
อินเตอร์เน็ตสากลและการปฏิวัติอิเล็กทรอนิกส์ทำให้โลกในศตวรรษที่ 21 ก้าวเข้าสู่ยุคสนเทศ ผู้คน
สามารถส่งผ่านข้อมูลถึงกันได้ทั่วโลกจนเกิดเป็นสังคมที่เรียกว่า สังคมสารสนเทศ
เทคโนโลยีสารสนเทศที่เจริญรุดหน้าทำให้ระบบการสื่อสารเป็นไปอย่างมีประสิทธิภาพใน
รูปแบบของการสื่อสารไร้สาย การสื่อสารผ่านดาวเทียม การสื่อสารผ่านเคเบิ้ลใยแก้ว การสื่อสารด้วย
ระบบไมโครเวฟและการใช้ระบบคอมพิวเตอร์เชื่อมต่อกับโทรศัพท์
39
หลายประเทศกำลังให้ความสำคัญกับเทคโนโลยีสารสนเทศ (Information Technology) หรือ
ที่เรียกย่อๆ ว่า ไอที (IT) ซึ่งหมายถึง ความรู้ในวิธีการประมวลผล จัดเก็บรวบรวมเรียกใช้และนำเสนอ
ข้อมูลด้วยวิธีการทางอิเล็กทรอนิกส์เป็นระบบที่พัฒนาไปอย่างรวดเร็ว มีการสร้างระบบเครือข่ายงาน
จนเกิดระบบเครือข่ายคอมพิวเตอร์ที่ใหญ่ที่สุด คือระบบอินเตอร์เน็ต กล่าวได้ว่าระบบอินเตอร์เน็ต
เป็นระบบเครือข่ายคอมพิวเตอร์ที่เชื่อมโยงคอมพิวเตอร์ทุกชนิดทั่วโลกเข้าด้วยกันเพื่อเป็นเครื่องมือ
พื้นฐานทางคอมพิวเตอร์ที่ใช้ติดต่อสื่อสารกัน
ระบบอินเตอร์เน็ตพัฒนาขึ้นจากระบบการสื่อสารแบบทิศทางเดียวมาเป็นการสื่อสารแบบ
สองทางที่ตอบโต้กันได้ทันทีและแบบหลายสื่อที่ทำให้รูปแบบการสื่อสารเป็นไปอย่างมีประสิทธิภาพ
ตลอดจนสามารถเชื่อมต่อกับคอมพิวเตอร์ทั่วไป ซึ่งปัจจุบันมีอยู่กว่า 10,000 เครือข่าย มีผู้ใช้บริการ
กว่า 10 ล้านคน ครอบคลุมพื้นที่กว่า 170 ประเทศ โดยมีอัตราการใช้เพิ่มขึ้นทุกเดือนไม่น้อยกว่าร้อย
ละ 15 คาดว่า ในปี 2000 จะมีผู้ใช้อินเตอร์เน็ตเพิ่มขึ้นเป็น 100 ล้านคน
สำหรับในประเทศไทย การเชื่อมต่อเข้าสู่อินเตอร์เน็ตมีจุดกำเนิดมาจากเครือข่ายคอมพิวเตอร์
ระหว่างมหาวิทยาลัย ซึ่งได้รับการสนับสนุนจากศูนย์เทคโนโลยีอิเล็กทรอนิกส์และคอมพิวเตอร์แห่ง
ชาติ ในปี พ.ศ.2530 เริ่มติดต่อกับอินเตอร์เน็ตโดยใช้จดหมายอิเล็กทรอนิกส์ (E-mail) เนื่องจากในช่วง
แรกนั้นยังไม่มีการเชื่อมต่อแบบออนไลน์ ซึ่งเป็นการสื่อสารข้อมูลโดยผ่านทางสายโทรศัพท์จน
กระทั่งได้เชื่อมเข้าสู่อินเตอร์เน็ตเต็มรูปแบบในปี พ.ศ.2535
คาดการณ์กันว่า เมื่อย่างเข้าสู่ศตวรรษที่ 22 แนวคิดและการประยุกต์ใช้งานในเรื่องของทาง
ด่วนข้อมูลจะปรากฏเป็นรูปธรรมที่ชัดเจนขึ้น บทบาทของระบบสื่อสัญญาณจะทวีความสำคัญและ
เป็นปัจจัยในการทำหน้าที่เชื่อมโยงข้อมูล ไม่ว่าจะเป็นในรูปของระบบคอมพิวเตอร์หรือการกระจาย
ภาพและเสียง สังคมไทยก็จะเข้าสู่ระบบเครือข่ายสารสนเทศที่สมบูรณ์ขึ้น การติดต่อสื่อสารจะดำเนิน
ไปบนเครือข่ายระบบสื่อสัญญาณโทรคมนาคม ก่อให้เกิดการเปลี่ยนแปลงโดยตรงในวิถีชีวิตของคน
ที่มีโอกาสในสังคม ซึ่งต้องกระทบต่อคนส่วนใหญ่ด้วย สิ่งที่ควรให้ความสำคัญเป็นพิเศษ ก็คือ การ
สร้างภูมิคุ้มกันทางปัญญาให้กับผู้บริโภคข่าวสาร ให้มีความสามารถเลือกรับรู้สิ่งที่เป็นประโยชน์และ
ถูกต้องด้วยตนเอง
ณรงค ์ สมพงษ  (2543 : 205 - 208) ได้ให้ความหมายและประโยชน์ของอินเตอร์เน็ตไว ้ ดงั นี้
อินเตอร์เน็ต (Internet) มาจากคำว่า International Networking หมายถึง ลักษณะของการเชื่อม
ต่อเครือข่ายคอมพิวเตอร์ที่ประกอบไปด้วยเครือข่ายคอมพิวเตอร์ทั้งใหญ่และเล็กจำนวนมากเข้าด้วย
กัน โดยทุกเครือข่ายที่เชื่อมต่อถึงกันจะต้องอยู่ภายใต้มาตรฐานการต่อเชื่อม (โปรโตคอล) ที่ถูกสร้าง
ขึ้นมาสำหรับใช้งานบนเครือข่ายแบบนี้ โดยเฉพาะที่ชื่อว่า TCP/IP เหมือนกันหมดทุกเครือข่าย ซึ่งจะ
มีผลทำให้เครือข่ายคอมพิวเตอร์เหล่านั้นสามารถสื่อสารภาษาเดียวกันได้และการสื่อสาร
40
ระหว่างเครื่องคอมพิวเตอร์ส่วนบุคคลที่ต่อเชื่อมในเครือข่ายสามารถส่งผ่านข้อมูลระหว่างกันได้อย่าง
รวดเร็ว
ปัจจุบันจำนวนเครือข่ายคอมพิวเตอร์ที่ต่อเชื่อมเข้ากับอินเตอร์เน็ตมากกว่า 5 หมื่นเครือข่าย
แล้วและนับวันจะเพิ่มมากขึ้นเรื่อยๆ โดยเฉพาะเครื่องคอมพิวเตอร์ที่ให้บริการข้อมูลหรือเซิร์ฟเวอร์มี
มากกว่า 5 ล้านเครื่องและมีผู้ขอใช้บริการอินเตอร์เน็ตมากกว่า 30 ล้านคนจากทั่วโลก
วารสารIEEE Computer ฉบับเดือนตุลาคม 2538 ได้ให้ข้อมูลตัวเลขของการเพิ่มโฮสต์เข้าสู่
ระบบอินเตอร์เน็ตไว้ว่า สิ้นปี พ.ศ.2538 มีคอมพิวเตอร์ต่อเป็นโฮสต์หลักของอินเตอร์เน็ตประมาณ 10
ล้านเครื่อง แนวโน้มการขยายตัวของเครือข่ายอินเตอร์เน็ตเติบโตไปอย่างรวดเร็ว
คาดกันว่าในปัจจุบันมีผู้ใช้บริการบนอินเตอร์เน็ตประมาณ 100 ล้านคนขึ้นไป และมีอัตรา
เพิ่มขึ้นของผู้ใช้บริการนี้อยู่ในช่วงร้อยละ 15 ต่อเดือน การขยายตัวของอินเตอร์เน็ตอยู่บนพื้นฐานของ
โครงสร้างของการสื่อสารโทรคมนาคมที่รองรับไว้โดยกระจายจากรั้วมหาวิทยาลัยไปสู่องค์กรต่างๆ
และเข้าสู่บ้านเรือนของประชาชนทั่วไป โดยการติดต่อเครือข่ายอินเตอร์เน็ตผ่านเครื่องโมเด็มซึ่งเชื่อม
ต่อกับสายโทรศัพท์บ้าน ทำให้การเข้าถึงอินเตอร์เน็ตสามารถทำได้ในทุกพื้นที่ที่มีสายโทรศัพท์
สำหรับหน่วยงานต่างๆ ที่มีการต่อสายความเร็วสูง เช่น สายใยแก้วนำแสงจะสามารถเข้าสู่เครือข่ายได้
อย่างรวดเร็วและเรียกอ่านข้อมูลด้วยความเร็วสูง
และเมื่อมีการพัฒนาคอมพิวเตอร์ให้ใช้งานได้ในรูปของสื่อผสม จึงทำให้สามารถใช้บริการ
อินเตอร์เน็ตเพื่อสื่อสารข้อมูลกันได้ทั้งภาพ กราฟฟิก เสียงและวิดีโอ และเมื่ออินเตอร์เน็ตเติบโตขึ้น
มาการบริการอินเตอร์เน็ตจึงพัฒนาให้รองรับกับความต้องการของผู้ใช้ในปัจจุบันการให้บริการที่เกี่ยว
กับชีวิตประจำวันในบ้านจึงมากมาย
การเชื่อมต่อระบบเครือข่ายโทรคมนาคมเข้ากับคอมพิวเตอร์มากยิ่งขึ้น โดยสายเคเบิ้ลใยแก้ว
นำแสง ร่วมกับการใช้ดาวเทียมเพื่อการสื่อสารระหว่างส่วนต่างๆ ของโลกซึ่งจะมีผลทำให้การติดต่อ
สื่อสารระหว่างสถานที่ทำงานและที่พักอาศัย สามารถติดต่อถึงกันหมดอย่างรวดเร็ว ในอนาคตจึงอาจ
ทำงานที่บ้านได้เช่นเดียวกับที่ทำงาน
ประโยชน์ของอินเตอร์เน็ต ในกิจการด้านต่างๆ ดังนี้
ทางด้านการศึกษา การติดต่อเข้าไปในเครือข่ายอินเตอร์เน็ตทำให้เราสามารถค้นคว้าหาข้อมูล
จากเว็บไซด์ต่างๆ มากมาย ทั้งข้อมูลทางวิชาการจากที่ต่างๆ ไม่ว่าจะเป็นข้อมูลทางวิศวกรรม
ศลิ ปกรรม สังคมศาสตร ์ กฎหมายและอื่นๆ สามารถค้นหาหนังสือหรือข้อมูลที่อยู่ในห้องสมุดของ
มหาวิทยาลัยต่างๆ ได้ทั่วโลก ทั้งข้อมูลภาพเสียงและภาพเคลื่อนไหว
ทางด้านการรับส่งข่าวสาร การรับส่งข่าวสารสามารถทำผ่านทางจดหมาย อิเล็กโทรนิกส์กับ
คนอื่นๆ ที่มีอยู่ใน E– mail ทั่วโลก ด้วยเวลาชั่วพริบตามีค่าใช้จ่ายต่ำมากเมื่อเทียบการส่งจดหมาย
41
หรือส่งข้อมูลอื่นๆ ทางไปรษณีย์ นอกจากนี้ยังสามารถส่งข้อมูลที่เป็นแฟ้มข้อมูลรูปภาพหรือข้อมูล
ภาพและเสียงได้อีกด้วย
ทางด้านธุรกิจการค้า ผลจากการที่มีผู้คนติดต่อกันโดยผ่านอินเตอร์เน็ต จำนวนมหาศาลทั่ว
โลกส่งผลให้อินเตอร์เน็ตเป็นช่องทางธุรกิจที่สำคัญอีกรูปแบบหนึ่ง โดยมีการโฆษณาสินค้าผ่านจอ
คอมพิวเตอร์ที่เปิดโอกาสให้ลูกค้าสั่งซื้อและจ่ายเงินผ่านทางบัตรเครดิตได้ทันที ทำให้สะดวกรวดเร็ว
มาก สินค้าที่จำหน่ายมีทุกชนิด ทุกประเภท เพียงแต่ผู้ซื้อป้อนชื่อหรือคำที่สนใจเข้าไป โปรแกรมก็จะ
ค้นหาคำตอบให้โดยอัตโนมัติและแสดงรายการออกมาเลือกซื้อได้ทันที หากผู้ซื้อมีปัญหาเกี่ยวกับสิน
ค้าชนิดใดก็สามารถหาข้อมูลจากเว็บไซด์ต่างๆ เพื่อขอคำปรึกษาแนะนำได้
จากการสำรวจผู้ใช้คอมพิวเตอร์ในเขตกรุงเทพมหานคร จำนวน 300 ตัวอย่าง นิตยสารคู่แข่ง
พบว่ามีผู้ใช้คอมพิวเตอร์ที่เป็นสมาชิกอินเตอร์เน็ตถึงร้อยละ 22.3 ในจำนวนนี้ส่วนใหญ่เป็นผู้
ประกอบอาชีพทางการตลาด การโฆษณา รองลงมาเป็นกลุ่มอาชีพทางการเงิน การธนาคาร ตลอดจนผู้
ประกอบการธุรกิจส่วนตัว
สำหรับงานวิจัยครั้งนี้ ผู้วิจัยเห็นว่าเรื่อง ข้าวกล้อง จำเป็นจะต้องอาศัยสื่อเฉพาะกิจที่สามารถ
ให้ทั้งเนื้อหาสาระและสร้างความน่าสนใจให้กับผู้พบเห็น ดังนั้นผู้วิจัยจึงให้ความสำคัญกับสื่อที่มีคุณ
สมบัติในการให้ทั้งข้อมูล เนื้อหาสาระและน่าสนใจ โดยตัดไม่นำสื่อที่ไม่มีคุณสมบัติดังกล่าว เช่น
แผ่นปลิวหรือแผ่นพับ จดหมายเวียน หนังสือพิมพ์ฝาผนัง โปสเตอร์ ทั้งนี้เพราะสื่อที่กล่าวมาข้างต้นมี
ข้อจำกัดในเรื่องของการให้รายละเอียดปลีกย่อยของข้าวกล้อง พร้อมกันนี้ผู้วิจัยได้เพิ่มสื่อเฉพาะกิจ
เข้ามาแทนที่อีกหนึ่งสื่อ คือ สื่ออินเตอร์เน็ตเพราะเป็นสื่อที่มีคุณสมบัติตรงตามลักษณะของสื่อเฉพาะ
กิจ อันได้แก่ เนื้อหาสาระที่เฉพาะเจาะจงในเรื่องหนึ่งเรื่องใด มีความน่าสนใจ รวมทั้งเป็นเครื่องมือใน
การค้นคว้าหาข้อมูลได้อย่างกว้างขวางทั่วโลกโดยผ่านระบบค้นหา ทั้งยังสามารถโต้ตอบกันได้
ระหว่างบุคคลในลักษณะการสนทนาโต้ตอบสำหรับผู้ที่สนใจในเรื่องข้าวกล้องเหมือนๆ กัน ข้อมูล
เกี่ยวกับข้าวกล้องที่สามารถค้นหาได้จากระบบอินเตอร์เน็ต เช่น http:// Greensocities.com สำหรับ
การวิจัยในครั้งนี้ ผู้วิจัยให้ความสำคัญที่สื่อนั้นสามารถให้เนื้อหาสาระ ความรู้และนวัตกรรมในเรื่อง
ข้าวกล้อง จึงศึกษาเฉพาะสื่อดังต่อไปนี้
สื่อมวลชน ได้แก่ โทรทัศน์ วิทยุ หนังสือพิมพ์และนิตยสาร
สื่อบุคคล ได้แก่ สมาชิกในครอบครัว เพื่อน พนักงานบริการประจำร้านอาหารและบุคคลที่
ได้รับการยอมรับจากสังคม เช่น นักวิชาการ พิธีกร ดารา ฯลฯ
สื่อเฉพาะกิจ ได้แก่ แผ่นพับ อินเตอร์เน็ต เอกสารคู่มือและบทความเรื่องข้าวกล้อง
42
5. แนวคิดการยอมรับนวัตกรรม
ณรงค์ สมพงษ์ (2543 : 91 – 93) ได้สรุปทฤษฎีและรายงานการวิจัยเกี่ยวกับขั้นตอนการยอม
รับนวัตกรรม 5 ขั้นตอนของ Everett M. Rogers ไว้ดังนี้
5.1 ขั้นตื่นตัวหรือรับทราบ เป็นขั้นแรกที่บุคคลรู้ว่ามีความคิดใหม่ สิ่งใหม่หรือวิธีปฏิบัติ
ใหม่ๆ เกิดขึ้นแล้วและนวัตกรรมมีจริงแต่ยังไม่มีรายละเอียดของสิ่งนั้นอยู่
ความรู้เกี่ยวกับนวัตกรรมในขั้นนี้ แบ่งออกเป็น 3 ลักษณะคือ
5.1.1 ความรู้หรือตระหนักว่ามีนวัตกรรมนั้นอยู่
5.1.2 ความรู้ว่าจะใช้นวัตกรรมอย่างไรจึงเหมาะสม ในกรณีนี้ปริมาณของความรู้จะ
ต้องมากขึ้นตามลำดับความซับซ้อนของนวัตกรรม ความรู้ด้านนี้ได้จากการติดต่อกับการสื่อสารมวล
ชนหรือสื่อบุคคลหรือหน่วยงานที่ทำหน้าที่เผยแพร่นวัตกรรม
5.1.3 ความรู้ถึงกฎเกณฑ์เบื้องหลังนวัตกรรม เช่น ประโยชน์และคุณค่าของข้าวกล้อง
5.2 ขั้นสนใจ เป็นขั้นที่บุคคลจะรู้สึกสนใจในนวัตกรรมนั้นทันทีที่เขาเห็นว่าตรงกับปัญหาที่
เขาประสบอยู่หรือตรงกับความสนใจและจะเริ่มหาข้อเท็จจริงและข่าวสารมากขึ้นโดยอาจสอบถาม
จากเพื่อนซึ่งได้เคยทดลองทำงานนั้นมาแล้วหรือเสาะหาความรู้จากผู้ที่เกี่ยวข้องกบั นวัตกรรมนั้นเพื่อ
สนองความต้องการอยากรู้ของตน
5.3 ขั้นประเมินผล ในขั้นตอนนี้บุคคลจะพิจารณาว่า นวัตกรรมนั้นจะมีความเหมาะสมกับเขา
หรือไม่ จะให้ผลคุ้มค่าเพียงใด หลังจากที่ได้ศึกษานวัตกรรมนั้นมาระยะหนึ่งแล้ว นวัตกรรมมีความ
ยากและมีข้อจำกัดสำหรับเขาเพียงใดและจะปรับให้เข้ากับสถานการณ์ได้อย่างไร แล้วจึงตัดสินใจ
ทดลองใช้ความคิดใหม่ๆ นั้นหรือไม่
5.4 ขั้นทดลอง เป็นขั้นตอนที่บุคคลได้ผ่านการไตร่ตรองมาแล้วและตัดสินใจทดลองปฏิบัติ
ตามความคิดใหม่ๆ ซึ่งอาจทดลองเพียงบางส่วนหรือทั้งหมด การทดลองปฏิบัตินี้เป็นเพียงการยอมรับ
นวัตกรรมชั่วคราวเพื่อดูผลว่าควรจะตัดสินใจยอมรับโดยถาวรหรือไม่
5.5 ขั้นยอมรับปฏิบัติ ถ้าการทดลองของบุคคลได้ผลเป็นที่น่าพึงพอใจก็จะยอมรับความคิด
ใหม่ๆ อย่างเต็มที่และขยายการปฏิบัติออกไปเรื่อยๆ อย่างต่อเนื่อง จนกระทั่งนวัตกรรมนั้นกลายเป็น
วิธีการที่เขายึดถือปฏิบัติโดยถาวร ซึ่งถือเป็นขั้นสุดท้ายของการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมอย่างถาวร
ความรู้เกี่ยวกับกระบวนการยอมรับนี้ได้มีการนำความคิดไปใช้ในการประเมินผลเทคโนโลยี
ใหม่ๆ สำหรับกลุ่มคนต่างๆ ที่เกี่ยวข้องกับการนำเสนอ การใช้และการประเมินผลเทคโนโลยีใหม่ๆ
สำหรับกลุ่มคนต่างๆ ในงานส่งเสริมเผยแพร่ได้นำไปประยุกต์ใช้ในการเลือกวิธีการส่งเสริมที่เหมาะ
สมสำหรับขั้นตอนการยอมรับแต่ละขั้น ซึ่งณรงค์ สมพงษ์ (2543 : 92) ได้สรุปแผนภูมิแสดง
43
ขอบเขตและวิธีการส่งเสริมให้เหมาะสมกับขั้นตอนการยอมรับนวัตกรรมแต่ละขั้นตอนของ
Zuckerman ไว้ ดังแผนภูมิดังต่อไปนี้
ขั้น (Stage) ขั้น
ตื่นตัว สนใจ ไตร่ตรอง ทดลอง ยอมรับ
ขอบเขตของวิธีการ ความรู้ การ สร้างทัศนคติ ความรู้
(Sphere of methods) ทาง กระตุ้น เชิงปฏิบัติ
พฤติกรรม
แบบของวิธีการ วิธีการแบบ วิธีการ วิธีการ วิธีการ (Behavior)
(Types of methods) มวลชน แบบกลุ่ม แบบกลุ่ม แบบเดี่ยว
แผนภาพท ี่ 3 แสดงขอบเขตและวิธีการส่งเสริมให้เหมาะสมกับขั้นตอนการยอมรับนวัตกรรมแต่ละขั้นของ
Zuckerman
ที่มา : ณรงค์ สมพงษ์ 2543 : 92
กระบวนการยอมรับทั้ง 5 ขนั้ น้ ี โรเจอร์และชูเมคเกอร  (Rogers and Shoemaker) ชี้ให้เห็นว่า
ยังมีข้อบกพร่อง คือ
1. กระบวนการยอมรับ เป็นกระบวนการที่อธิบายเฉพาะในด้านบวก (Positive) เท่านั้น ซึ่ง
ความจริงแล้วในขั้นสุดท้ายของกระบวนการอาจไม่ยอมรับก็ได้ หากได้ทดลองปฏิบัติแล้วไม่ได้ผล
หรือไม่ได้ผลคุ้มค่ากับการลงทุน
2. กระบวนการยอมรับทั้ง 5 ขั้นนี้ ในความเป็นจริงแล้วอาจไม่ครบทุกขั้นตอนหรือบางขั้น
ตอนอาจเกิดขึ้นทุกระยะ เช่น ขั้นทดลองอาจไม่เกิดขึ้นเลยหรือขั้นตอนประเมินอาจเกิดขึ้นได้ทุกระยะ
ก็ได้
3. ผลการวิจัยแสดงให้เห็นว่าการยอมรับปฏิบัติทั้ง 5 ขั้นยังไม่ใช่การเปลี่ยนแปลงพฤติกรรม
ที่ถาวรทีเดียว แต่เขาจะหาสิ่งอื่นๆ หรือบุคคลยืนยันความคิดของเขาและถ้าหากว่าไม่ได้รับการยืนยัน
ว่าสิ่งที่เขารับปฏิบัติตามแนวคิดใหม่นี้ถูกต้อง เขาก็อาจจะล้มเลิกไม่ยอมรับความคิดนั้นก็ได้
ดังนั้นจึงได้เสนอโครงสร้างใหม่เรียกว่า กระบวนการตัดสินใจนวัตกรรมประกอบด้วย 4
ขั้นตอน คือ
1. ขั้นความรู้ เป็นขั้นตอนที่รับทราบว่า มีนวัตกรรมเกิดขึ้นและหาข่าวสารจนเข้าใจใน
นวัตกรรมนั้นๆ
44
2. ขั้นชักชวน เป็นขั้นตอนที่มีทัศนคติต่อสิ่งใหม่ๆ ในทางที่เห็นด้วยหรือไม่เห็นด้วยต่อ
นวัตกรรมนั้นๆ
3. ขั้นตัดสินใจ เป็นขั้นตอนที่สนใจเข้าร่วมกิจกรรมที่นำไปสู่การเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมแล้ว
และตัดสินใจว่าจะรับนวัตกรรมนั้นหรือไม่ แต่การตัดสินใจนั้นยังไม่ถาวรอาจมีการเปลี่ยนแปลงได้
ภายหลัง
4. ขั้นยืนยัน เป็นขั้นตอนสุดท้ายของกระบวนการ ซึ่งเป็นการนำข้อมูลมาสนับสนุนการ
ตัดสินใจของเขา อาจมีระยะเวลายาวนานจนกระทั่งยอมรับแนวคิดใหม่ๆ ไปปฏิบัติเป็นการถาวรจริงๆ
ในแต่ละขั้นของกระบวนการตัดสินใจเกี่ยวกับนวัตกรรม ปัจเจกบุคคลจะรวบรวมข่าวสาร
หรือรู้จากแหล่งสารต่างๆ แหล่งสารเหล่านี้จะมีความสำคัญแตกต่างกันไปตามขั้นตอนต่างๆ ของ
กระบวนการ เมื่อปัจเจกบุคคลสร้างทัศนคติที่เกี่ยวกับนวัตกรรม ปัจเจกบุคคลมักไปขอข่าวสารความรู้
หรือความคิดเห็นจากสื่อระหว่างบุคคล เช่น สมาชิกในครอบครัว เพื่อน เพื่อนบ้าน บุคคลเหล่านี้
ประกอบกันขึ้นเป็นเครือข่ายของช่องสารระหว่างบุคคล ซึ่งปัจเจกบุคคลสามารถปรึกษาหรือพูดคุย
เกี่ยวกับนวัตกรรมที่ตนประสบ ธรรมชาติของสื่อมวลชนไม่สามารถให้คำปรึกษาหรือข้อเสนอแนะ
ได้อย่างมีประสิทธิภาพเหมือนสื่อระหว่างบุคคล
สาวิตรี สุตรา (2539 : 27) ได้สรุปทฤษฎีเกี่ยวกับการเปลี่ยนแปลงทัศนคติและพฤติกรรม ดัง
มีรายละเอียดดังนี้
การเปลี่ยนทัศนคติขึ้นอยู่กับความรู้ความเข้าใจดี ทัศนคติก็จะเปลี่ยนแปลงและเมื่อทัศนคติ
เปลี่ยนแปลงแล้วก็จะมีการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรม ทั้ง 3 อย่างนี้มีความเชื่อมโยงต่อกัน ฉะนั้นในการที่
จะให้มีการยอมรับปฏิบัติในสิ่งใดต้องพยายามเปลี่ยนทัศนคติเสียก่อนโดยให้ความรู้
นอกจากนี้ทฤษฎีความรู้ ทัศนคติ พฤติกรรม สามารถใช้วัดความสำเร็จในการพัฒนาประชา
ชน ทฤษฎีนี้ยังเป็นทฤษฎีที่ใกล้เคียงกับการเผยแพร่นวัตกรรม โดยมีส่วนสนับสนุนซึ่งกันและกันและ
มีนักวิชาการหลายท่านที่มักเห็นว่า ทฤษฎีทั้งสองเป็นทฤษฎีเดียวกัน เนื่องจากเป็นส่วนเสริมกันเพราะ
การเผยแพร่นวัตกรรมสามารถเป็นตัวแปรต้นในขณะที่ความรู้ ทัศนคติ พฤติกรรมเป็นตัวแปรตาม
กล่าวคือ การเผยแพร่นวัตกรรมเน้นกลไกของการยอมรับสารของผู้รับสาร เมื่อรับสารแล้วจะเกิดผล
กระทบอย่างไรด้วยเหตุนี้ ความรู้ ทัศนคติ พฤติกรรมจึงเป็นผลที่สามารถวัดได้จากการเผยแพร่
นวัตกรรม
ดังนั้นในการศึกษาวิจัยเกี่ยวกับการบริโภคข้าวกล้องอันเป็นเรื่องของการเผยแพร่นวัตกรรม
ซึ่งถือเป็นของใหม่ในสังคมที่มีการเผยแพร่ผ่านสื่อ คือ สื่อมวลชนและสื่อบุคคล นอกจากนี้ยังมีการจัด
ทำสื่อเฉพาะกิจเพื่อเพิ่มช่องทางการสื่อสารนวัตกรรมเรื่องข้าวกล้องให้แพร่หลายขึ้น
45
6.ความรู้เรื่อง ข้าวกล้อง
นิรนาม, นามแฝง (2542 : 1) ได้แบ่งส่วนประกอบของข้าวไว้ ดังนี้
เปลือก (ร้อยละ 1 - 2) ประกอบด้วยเนื้อเยื่อ 3 ชั้นด้วยกันคือ ชั้นใน ชั้นกลาง ชั้นนอก เยื่อหุ้มมี
ลักษณะเป็นเส้นใย ผนังเซลล์ประกอบด้วย โปรตีน เซลลูโลส และเซมิเซลลูโลส
เยื่อหุ้มเนื้อข้าว (รำ) และเยื่ออลูโรน (ร้อยละ 4 - 6) ประกอบด้วย เนื้อเยื่อ 2 ชั้นเรียงกันเป็น
แถวเป็นที่อยู่ของสารประเภทไขมัน สำหรับเยื่ออลูโรนอยู่ต่อจากเยื่อหุ้มเมล็ดห่อหุ้มเมล็ดส่วนที่เป็น
แป้ง (ข้าวสาร) และคัพภะ เยื่ออลูโรนมีโปรตีนสูง นอกจากนี้ยังประกอบไปด้วยไขมัน เซลลูโลสและ
เซมิเซลลูโลส
ส่วนที่เป็นแป้ง (ร้อยละ 89 - 94) หรือส่วนที่เป็นข้าวสารอยู่ชั้นในสุดของเมล็ด ประกอบด้วย
แป้งเป็นส่วนใหญ่และมีโปรตีนอยู่บ้าง
คัพภะ (ร้อยละ 2 - 3) อยู่ติดกับส่วนที่เป็นแป้งทางด้านเปลือกใหญ่ เป็นส่วนที่เจริญเป็นต้นต่อ
ไปประกอบด้วยต้นอ่อน รากอ่อน เยื่อหุ้มต้นอ่อน ท่ออาหารและใบเลี้ยง คัพภะเป็นส่วนที่มีโปรตีน
และไขมันสูง
โครงสร้างข้าวเปลือก
1. ประกอบด้วยเปลือกหรือแกลบชั้นนอก
2. เมล็ดข้าวที่กะเทาะเอาเปลือกออก เรียกว่า ข้าวกล้อง
ข้าวกล้อง (Cargo rice, Loozain rice, Brown rice, Husked rice)
อบเชย อิ่มสบาย (2543 : 11) ได้ให้ความหมายของข้าวกล้องไว้ว่า คือ ข้าวที่ใช้เครื่องจักรกล
โรงสีไฟฟ้ากะเทาะเอาเปลือกที่เป็นแกลบออกเพียงชั้นเดียวเท่านั้น จึงทำให้ส่วนของจมูกข้าวที่เรียกว่า
เอ็มบริโอและเยื่อหุ้มเมล็ดข้าวที่เรียกว่า รำ ยังคงเหลืออยู่ ส่วนนี้เองที่ทำให้ข้าวกล้องมีสีน้ำตาลอ่อน
อันเป็นแหล่งรวมสารอาหารที่มีประโยชน์อย่างยิ่ง นอกจากนี้ขบวนการผลิตข้าวกล้องยังช่วยประหยัด
พลังงานไฟฟ้าได้มากถึงร้อยละ 40
นิรนาม, นามแฝง (2542) สรุปความหมายของข้าวกล้องว่า หมายถึง ข้าวที่ผ่านการขัดสีจาก
โรงสีข้าวน้อยมากทำให้ยังคงมีจมูกข้าวและเยื่อหุ้มเมล็ดข้าวชั้นในเหลืออยู่ เนื่องจากผ่านการขัดสี
เพียงครั้งเดียว เป็นข้าวที่ผ่านกรรมวิธีการสีเพียงขั้นต้น ทำให้ข้าวกล้องยังคงคุณค่าและคุณประโยชน์
ของสารอาหารมากกว่าข้าวขาวทั่วๆ ไป เมล็ดข้าวมีสีขาวขุ่นบ้างก็มีสีน้ำตาลปนแดง สีแดงและสีม่วง
ซึ่งในสีเหล่านี้มีสารพวกเม็ดสีแอนโทไซยานิน
ประโยชน์ของสารอาหารในข้าวกล้อง
การบริโภคข้าวกล้องจะได้คุณค่าทางอาหารหลายอย่าง ได้แก่ คาร์โบไฮเดรต ให้พลังงานแก่
ร่างกาย, โปรตีนช่วยเสริมสร้างซ่อมแซมส่วนที่สึกหรอ, ไขมันและไขมันชนิดที่ไม่อิ่มตัวที่ให้
46
พลังงานและความอบอุ่นแก่ร่างกายโดยเฉพาะไขมันในข้าวกล้อง จัดเป็นไขมันที่ดีที่ไม่มีคลอเลสเตอ
รอล รวมทั้งมีเส้นใยอาหารมากทำให้อยู่ท้องและช่วยในการควบคุมน้ำหนักเส้นอาหารซึ่งเป็นสาร
ประกอบน้ำตาลโมเลกุลใหญ่เชิงซ้อนที่มีอยู่ในเซลล์ผนังของพืชมีอยู่มากในเยื่อหุ้มเมล็ดข้าวของข้าว
กล้อง เมื่อบริโภคแล้วจะผ่านกระเพาะอาหารและลำไส้ได้ง่าย เนื่องจากน้ำย่อยจะไม่สามารถย่อยเส้น
ใยอาหารได้ทั้งหมดจึงถูกขับออกมาและยังพาสิ่งที่ตกค้างอยู่ในลำไส้ออกมาในรูปของกากอาหาร
ทำให้การขับถ่ายสะดวกช่วยป้องกันอาการท้องผูกและช่วยป้องกันการเกิดมะเร็งลำไส้ใหญ่ด้วย นอก
จากนี้ยังได้รับประโยชน์จากสารอาหารอื่น ซึ่งเป็นสารอาหารที่มีอยู่มากเป็นส่วนใหญ่ในข้าว คือ
วิตามินต่างๆ ได้แก่ วิตามินบี 1 ช่วยป้องกันโรคเหน็บชา ช่วยในขบวนการเปลี่ยนแป้งในร่างกายให้
เป็นพลังงานและช่วยในการทำงานของระบบประสาทในการบังคับกล้ามเนื้อ, วิตามินบี 2 ช่วยป้องกัน
โรคปากนกกระจอกและช่วยในการเผาพลาญอาหารให้เป็นพลังงาน, ไนอาซินช่วยระบบผิวหนังและ
เส้นประสาทและป้องกันโรคเพลลากราซึ่งมีอาการประสาทหลอน ท้องเสีย และโรคผิวหนัง, วิตามินอี
เซเลเนียมและแมกนีเซียมซึ่งช่วยในการเสริมสร้างการทำงานในระบบต่าง ๆ ของร่างกาย, วิตามินซี
ป้องกันโรคเหน็บชาและอุดมด้วยแร่ธาตุที่สำคัญต่อร่างกาย คือ แคลเซียม ฟอสฟอรัส ช่วยในการ
เจริญเติบโตของกระดูกและฟันและเหล็กช่วยป้องกันโรคโลหิตจางรวมถึงมีทองแดงที่ช่วยสร้างเม็ด
เลือดและฮีโมโกลบิน
ชนิดของข้าวกล้อง
อบเชย อิ่มสบาย (2543 : 14 - 15) ได้แบ่งประเภทของข้าวกล้องออกเป็น 2 ประเภท คือ ข้าว
กล้องข้าวเจ้า เช่น ข้าวกล้องหอมมะลิ ข้าวกล้องสามพันธุ์ ข้าวกล้องข้าวแดงหอม หรือที่เรียกว่า ข้าว
มันปู เป็นต้น อีกประเภทหนึ่งคือ ข้าวกล้องข้าวเหนียว ซึ่งเป็นข้าวกล้องข้าวเหนียวดำ เมล็ดข้าวจะมีสี
ม่วงดำหรือเรียกกันว่า ข้าวเหนียวก่ำ
ปัจจุบันข้าวกล้องข้าวเจ้าได้ถูกนำมาแปรรูปเป็นแป้งแล้วผลิตเส้นก๋วยเตี๋ยวชนิดต่างๆ เช่น ทำ
เป็นเส้นหมี่ เส้นเล็ก เลือกซื้อได้ทั้งแบบสดและแบบแห้ง
7.งานวิจัยที่เกี่ยวข้อง
งานวิจัยที่เกี่ยวข้องจากต่างประเทศ
แคลปเปอร  (Klapper 1957) ได้ศึกษาและสรุปงานวิจัยที่สำคัญเกี่ยวกับผลหรืออิทธิพลของ
การสื่อสารมวลชนและสรุปให้เห็นถึงความสามารถของการสื่อสารมวลชนในการเปลี่ยนแปลงทัศน
คติและพฤติกรรมของบุคคล ว่า โดยปกติการสื่อสารมวลชนไม่ใช่สาเหตุสำคัญเพียงประการเดียวที่ทำ
ให้เกิดผลในผู้รับสาร แต่จะทำหน้าที่ร่วมกันหรือผ่านปัจจัยและอิทธิพลที่เป็นตัวกลางอื่น ๆ มากกว่า
47
และประสิทธิภาพของการสื่อสารมวลชนขึ้นอยู่กับลักษณะต่าง ๆ ของสาร แหล่งสารหรือสถานการณ์
ของการสื่อสาร
โรเจอร์และสเวนนิ่ง (Rogers and Svenning 1969) ได้สรุปปัจจัยที่มีความสัมพันธ์กับการเปิด
รับสื่อและการยอมรับนวัตกรรม คือ การศึกษา การเดินทางไปต่างถิ่น การเป็นคนทันสมัย มีการศึกษา
มีฐานะทางเศรษฐกิจและมีตำแหน่งหน้าที่การงาน นอกจากนั้นยังได้ศึกษาหมู่บ้านชาวนาในโคลัมเบีย
พบว่า ปัจจัยหลายอย่างที่มีอิทธิพลต่อการยอมรับนวัตกรรมของชาวนาในโคลัมเบีย ได้แก่ ระดับการ
ศึกษา ฐานะทางเศรษฐกิจและฐานะทางสังคม ผู้ที่มีการศึกษาสูง ฐานะทางเศรษฐกิจ มีตำแหน่งหน้าที่
การงาน เช่น เป็นครู ผู้ใหญ่บ้านจะยอมรับนวัตกรรมได้เร็วกว่าผู้ที่มีฐานะทางเศรษฐกิจต่ำกว่า การ
ศึกษาต่ำกว่า ไม่มีตำแหน่งหน้าที่การงาน
แอทกิน (Atkin 1973) พบว่า คนเราต้องการรู้ข่าวสารเพื่อนำเอาไปปรับตัว ยิ่งคนเราเกิดความ
ไม่แน่ใจเรื่องใดมากเท่าไร ความต้องการข่าวสารข้อมูลเพื่อนำไปปรับตัวก็มีมากขึ้นเท่านั้น
สตีเฟน (Stephens 1981) ได้แสดงผลการวิจันที่แสดงให้เห็นว่า เวลาที่ใช้ไปในการบริโภคสื่อ
มวลชนนั้น มีความแตกต่างกันไป โดยได้รับอิทธิพลมาจากลักษณะหลายๆ ประการอาทิเช่น อายุ การ
ศึกษาและ ชนชั้นทางสังคม ดังที่การวิจัยครั้งหนึ่งพบว่า ประชากรอเมริกันที่อายุสูงจะเปิดรับสื่อทุก
ประเภทค่อนข้างมากโดยเฉพาะสื่อหนังสือพิมพ์และโทรทัศน์ ส่วนผู้ที่มีอายุ 65 ปีขึ้นไปจะเปิดรับสื่อ
นิตยสารน้อยกว่าบุคคลที่อายุน้อยและสำหรับในแง่ของทัศนคติผู้สูงอายุจะมองว่า สื่อโทรทัศน์เป็น
สื่อที่ให้ความบันเทิงมากที่สุด ในขณะที่สื่อหนังสือพิมพ์ถูกมองว่าเป็นสื่อที่ให้ข้อมูลข่าวสารมากที่สุด
และเป็นกลางที่สุด ผู้สูงอายุใช้เวลาในการเปิดรับสื่อโทรทัศน์โดยเฉลี่ยประมาณ 3 ชั่วโมงต่อวันและ
ใช้เวลาอ่านหนังสือพิมพ์มากกว่า 1 ชั่วโมงต่อวันและอ่านประมาณ 6 วันต่อสัปดาห์ ซึ่งมากกว่าผู้ที่มี
อายุน้อยและวัยกลางคน สำหรับสื่อวิทยุพบว่า กลุ่มคนที่ใช้เวลาในการฟังวิทยุมากที่สุด คือ ผู้หญิงที่
อายุน้อย ในขณะที่ผู้ชายสูงอายุเป็นกลุ่มที่ใช้เวลาในการฟังวิทยุน้อยที่สุด
ระดับการศึกษาและรายได้ ก็มีอิทธิพลต่อการเลือกเปิดรับสื่อของบุคคลด้วย จากผลการวิจัย
ครั้งหนึ่งในประเทศสหรัฐอเมริกา พบว่า บุคคลที่มีการศึกษาดีและมีรายได้สูงมักจะใช้เวลาดูโทรทัศน์
น้อยกว่าบุคคลกลุ่มอื่นๆ กล่าวคือ กลุ่มตัวอย่างที่จบการศึกษาระดับวิทยาลัยขึ้นไปจะใช้เวลาดู
โทรทัศน์เฉลี่ยประมาณ 2 ชั่วโมง 23 นาทีต่อวันและกลุ่มตัวอย่างที่มีฐานะดีจะใช้เวลาดูโทรทัศน์เฉลี่ย
ประมาณ 2 ชั่วโมง 47 นาทีต่อวัน ในขณะที่กลุ่มตัวอย่างมีฐานะปานกลางและมีการศึกษาต่ำกว่าระดับ
วิทยาลัยจะใช้เวลาดูโทรทัศน์โดยเฉลี่ย 3 ชั่วโมงต่อวัน นอกจากนี้ยังพบด้วยว่า ผู้หญิงจะดูโทรทัศน์
มากกว่าผู้ชายและคนผิวดำจะดูโทรทัศน์มากกว่าคนผิวขาว ส่วนสื่อหนังสือพิมพ์นั้นพบว่า ชาว
อเมริกันที่มีอายุ 18 ปีขึ้นไปจำนวนถึงร้อยละ 80 จะอ่านหนังสือพิมพ์ทุกวัน ผู้ที่ไม่อ่านหนังสือพิมพ์
จะได้แก่ บุคคลที่มีรายได้และการศึกษาต่ำมากมีอายุน้อยหรือมากเกินไป อาศัยอยู่ในชนบทและ
แยกตัวออกจากสังคม
48
นอกจากนี้ บุคคลที่มีลักษณะทางประชากรต่างกันยังมีการเลือกเปิดรับประเภทเนื้อหาของสื่อ
ที่แตกต่างกันด้วย ตัวอย่างเช่น ผู้สูงอายุเพศชายชาวอเมริกันที่มีฐานะดีชอบอ่านหนังสือพิมพ์และ
นิตยสารมากกว่าชอบชมโทรทัศน ์ ข่าวที่มักจะอ่าน คือ ข่าวธุรกิจ การเดินทางและข่าวสารด้านการเงิน
ส่วนรายการวิทยุนั้น ผู้สูงอายุที่มีฐานะทั้งชายและหญิงจะชอบฟังรายการเพลงที่ฟังสบายๆ ในขณะที่
ผู้สูงอายุที่มีฐานะปานกลางจะชอบฟังรายการเพลงลูกทุ่งและรายการเกี่ยวกับศาสนา ผู้สูงอายุเพศชาย
ที่มีฐานะปานกลางยังชอบฟังรายการกีฬาด้วย นอกจากนี้ผลการวิจัยยังพบด้วยว่า ทั้งผู้สูงอายุที่มีฐานะ
ดีและฐานะปานกลางมักจะมีทัศนคติที่ไม่ดีต่อการโฆษณา
สำหรับกลุ่มแม่บ้านซึ่งถือได้ว่าเป็นกลุ่มที่ใช้เวลาดูโทรทัศน์ค่อนข้างมากนั้นมีผลการวิจัยครั้ง
หนึ่งพบว่า แม่บ้านมักจะเดินออกนอกห้องหรือหยุดดูโทรทัศน์เพื่อไปทำงานอย่างอื่น เมื่อรายการโทร
ทัศน์เป็นรายการข่าวต่างประเทศ รายการเกี่ยวกับวิทยาศาสตร์ การเมือง สงคราม ภาพยนตร์หรือสาร
คดีเกี่ยวกับเศรษฐกิจ ซึ่งแม่บ้านกลุ่มตัวอย่างจะมีทัศนคติว่า รายการเหล่านี้เป็นรายการของผู้ชาย เป็น
เรื่องน่าเศร้า น่าเบื่อหน่าย แต่ก็เป็นเรื่องสำคัญในขณะที่แม่บ้านจะชอบดูรายการที่ให้ความสนุกสนาน
หรือรายการที่ให้ความบันเทิงมากกว่า เช่น ละคร ภาพยนตร์ รายการเพลงเบาๆ รายการเกมส์โชว์
เป็นต้น
จากการวิจัยที่กล่าวมาจะเห็นได้ว่า การเลือกเปิดรับสื่อของปัจเจกบุคคลจะมีความแตกต่างกัน
ไปตามลักษณะทางประชากร แต่นอกจากนี้การเลือกเปิดรับสื่อยังขึ้นอยู่กับปัจจัยอื่นอีกด้วย คือ สิ่งที่ผู้
รับสารมักต้องการจากสื่อ คือ ความบันเทิง หรือข้อมูลข่าวสารซึ่งการเลือกสื่อของผู้รับสารเกี่ยวข้อง
กับปัจจัยหลายๆ ประการ เช่น ต้นทุนของพาหนะ กล่าวคือ สื่อที่ผู้รับสารต้องจ่ายเงินเพื่อให้ได้มา เช่น
โทรทัศน์ระบบบอกรับเป็นสมาชิกและนิตยสารมีแนวโน้มว่าจะได้รับการประเมินว่าสาํ คัญกว่าสื่อที่
ได้มาโดยไม่ต้องจ่ายเงิน เช่น โทรทัศน์และวิทยุ แต่ถ้าหากราคาในการรับสื่อสูงเกินกว่าผลประโยชน์
ที่มีให้ผู้รับสารจะเปลี่ยนไปใช้สื่อที่มีราคาถูกกว่าหรือไม่ก็เลือกใช้เฉพาะสื่อที่ไม่ต้องจ่ายเงิน ตัวอย่าง
ที่เห็นได้ชัดเจนในประเทศไทย ก็คือ ผลการวิจัยที่พบว่า ผู้ชมรายการโทรทัศน์ระบบบอกรับเป็น
สมาชิกในปี ค.ศ.1998 มีจำนวนลดลงจากปี ค.ศ.1996 ถึงร้อยละ 20.7
จากการศึกษาของ Sissors และ Bumba (1996 :272-274) พบว่า ยังมีผู้รับสารบางคนที่ชอบสื่อ
บางอย่างมากจนกระทั่งพวกเขามองข้ามข้อจำกัดทางเศรษฐกิจ เช่น ผู้ที่ชอบอ่านนิตยสารหรือชอบดู
ภาพยนตร์มากก็จะจัดสรรเงินไว้ซื้อสื่อที่พวกเขาชอบ โดยตัดค่าใช่จ่ายอื่นๆ ออกไปแทน ดังเช่น ผล
การวิจัยของ Simmon Market Research Bureau ได้พบแนวคิดที่เรียกว่า Media Imperatives ซึ่ง
สามารถแสดงให้เห็นว่า การเลือกเปิดรับสื่อนั้น จะขึ้นอยู่กับความชอบส่วนบุคคล โดยผลการวิจัยครั้ง
นั้นได้ให้ข้อมูลเกี่ยวกับการเปิดรับสื่อโทรทัศน์และสื่อนิตยสาร พบว่า มีบุคคลที่ดูโทรทัศน์มาก แต่
อ่านนิตยสารน้อยและบุคคลที่อ่านนิตยสารมากแต่ดูโทรทัศน์น้อย ซึ่งทำให้นักวางแผนสื่อโฆษณาที่
คิดว่า สื่อโทรทัศน์จะเข้าถึงกลุ่มผู้รับสารเป้าหมายได้กว้างขวางที่สุด เกิดความตระหนักว่า แท้จริง
49
ชิ้นงานโฆษณาอาจจะพลาดกลุ่มเป้าหมายบางส่วนไปเลย ถ้าไม่ได้ลงโฆษณาในนิตยสารด้วย เนื่อง
จากจะมีคนบางกลุ่มที่เปิดรับสื่อโทรทัศน์น้อยกว่าสื่อนิตยสาร ฉะนั้น จึงควรจะใช้สื่อโฆษณาทั้ง 2
สื่อ เพื่อให้เข้าถึงผู้รับสารเป้าหมายที่มากที่สุด
นอกจากนั้นผู้โฆษณาที่ซื้อเนื้อที่ในสื่อต่างๆ มักจะเชื่อว่าพวกเขากำลังเข้าถึงทุกคนที่ได้เปิด
รับสื่อนั้น แต่แท้ที่จริงแล้ว จำนวนผู้ที่เปิดรับโฆษณาจะมีไม่มากเท่ากับผู้ที่เปิดรับสื่อทั้งหมด เนื่องจาก
ผู้รับสารแต่ละคนมีการตอบสนองต่อสื่อที่ไม่เหมือนกัน ทั้งนี้มีแนวความคิดที่นำมาใช้อธิบาย
พฤติกรรมของผู้รับสารได้นั้นก็คือ แนวคิดเรื่องการรับรู้ ซึ่งเป็นเรื่องของการที่ค่านิยม ความต้องการ
ความเชื่อ และทัศนคติของบุคคลมีอิทธิพลต่อการเลือกสรรและการตีความสิ่งเร้าที่อยู่ในสิ่งแวดล้อม
รอบตัว ดังผลการวิจัยการรับรู้ที่เลือกสรร 3 ขั้นตอน คือ
1. ความตั้งใจที่เลือกสรรหรือการเปิดรับที่เลือกสรร คือ การที่บุคคลมักจะเลือกสนใจ
หรือเปิดรับสาร หรือสิ่งเร้าที่สอดคล้องกับความคิดเห็นและความสนใจที่มีอยู่เดิมและมักจะหลีกเลี่ยง
การสื่อสารที่ขัดแย้งกับความคิดเห็นและความในใจของตนเอง
2. การรับรู้ที่เลือกสรร การตีความสารหรือสิ่งเร้าที่ได้เปิดรับเข้าไปแล้วซึ่งตามปกติ
บุคคลมักจะตีความไปในทางสนับสนุนความเชื่อ ความคิดเห็นและค่านิยมที่มีอยู่เดิม
3. การจดจำที่เลือกสรร บุคคลจะจดจำสารใดได้ขึ้นอยู่กับปัจจัยหลายประการด้วยกัน
ตัวอย่างเช่น ความสำคัญของสารที่จะสามารถนำไปใช้ประโยชน์ได้ ความสอดคล้องของสารกับความ
คิดเห็นที่มีอยู่เดิม ความแรงของสาร วิธีการที่สารนั้นถูกส่งรวมไปถึงความเห็นด้วยและไม่เห็นด้วยกับ
สารนั้น
จากแนวคิด ทฤษฎีและงานวิจัยที่เกี่ยวข้องดังกล่าวมาแล้วทั้งหมด ทำให้สรุปได้ว่า ผู้รับสาร
ของสื่อโฆษณาจะมีการเลือกเปิดรับสื่อแตกต่างกันไปตามเพศ อายุ การศึกษา อาชีพและระดับรายได้
รวมทั้งยังเลือกเปิดรับสื่อที่สอดคล้องกับความคิดเห็นและความสนใจที่มีอยู่เดิมของตน
จากงานวิจัยที่เกี่ยวข้องข้างต้นจะเห็นได้ว่า การยอมรับนวัตกรรมเกิดขึ้นจากการรับข่าวสาร
จากสื่อชนิดต่างๆ ซึ่งสื่อแต่ละชนิดจะมีผลต่อการยอมรับแตกต่างไปและยังแสดงให้เห็นว่า
คุณลักษณะส่วนบุคคลมีอิทธิพลต่อการยอมรับนวัตกรรมของบุคคล ซึ่งเป็นแนวทางเดียวกับสมมติ
ฐานของการศึกษาวิจัยเรื่อง การเปิดรับข่าวสารที่มีผลต่อพฤติกรรมการบริโภคข้าวกล้อง
งานวิจัยที่เกี่ยวข้องภายในประเทศ
ขวัญเรือน กิตติวัฒน์ (2531) ได้ศึกษาวิจัยและพบว่า คนทุกคนมีธรรมชาติที่จะเปิดรับข่าวสาร
ตลอดเวลา เพียงแต่จะเปิดรับสื่ออย่างไรนั้นขึ้นอยู่กับปัจจัยด้านบุคลิกภาพและจิตวิทยาส่วนบุคล
ปัจจัยด้านสภาพความสัมพันธ์ทางสังคม อันได้แก่ กลุ่มอ้างอิงและปัจจัยด้านสภาพแวดล้อมนอก
ระบบสื่อสาร อันได้แก่ เพศ อาชีพ ระดับการศึกษา รายได้ ที่ทำให้เกิดความคล้ายคลึงของการเปิดรับ
50
เนื้อหาของการสื่อสารซึ่งสอดคล้องกับที่ปรมะ สตะเวทินที่กล่าวว่า บุคคลที่มีอายุต่างกันก็จะมี
ลักษณะการใช้สื่อมวลชนแตกต่างกันด้วย คนที่มีอายุมากมักใช้สื่อมวลชนเพื่อแสวงหาข่าวสารมาก
กว่าเพื่อความบันเทิง แต่คนที่มีอายุน้อยมักจะสนใจเรื่องตลก ข่าวกีฬาหรือดนตรีสมัยใหม่ นอกจากนี้
รายได้ก็มีบทบาทสำคัญโดยเป็นเครื่องกำหนดความต้องการตลอดจนความคิดของบุคคลเกี่ยวกับพฤติ
กรรมต่างๆ ซึ่งคนที่มีฐานะดีมักจะใช้สื่อมวลชนมากกว่าคนที่มีฐานะไม่ดีและบุคคลที่มีระดับการ
ศึกษาสูงก็จะใช้สื่อมวลชนมากกว่าคนที่มีการศึกษาต่ำ รวมทั้งมักจะเปิดรับสื่อประเภทสิ่งพิมพ์ ใน
ขณะที่คนที่มีการศึกษาต่ำมักจะใช้สื่อประเภทวิทยุ โทรทัศน์และภาพยนตร์
ดวงทิพย์ วรพันธ์ (2525) ได้ศึกษาเรื่อง กลยุทธ์การใช้สื่อในการปลูกฝังโภชนศึกษาแก่สตรี
ชนบท จังหวัดสุพรรณบุรี พบว่า สตรีที่ได้รับการปลูกฝังโภชนศึกษาโดยสื่อต่างประเภทกัน คือ สื่อ
มวลชน สื่อบุคคลและสื่อเฉพาะกิจจะมีความรู้ ทัศนคติและการปฏิบัติตนด้านโภชนาการต่างกัน นอก
จากนั้นคุณลักษณะหรือสถานภาพส่วนตัวของสตรีที่ต่างกันจะมีความสัมพันธ์กับความรู้ ทัศนคติและ
การปฏิบัติด้านโภชนาการต่างกัน
ต้องฤดี ปุณณกันต์ (2533) ศึกษาการเปิดรับการสื่อสารกับการพัฒนาความรู้ ทัศนคติและพฤติ
กรรมของประชาชนโครงการขยายฐานประชาธิปไตยสู่ปวงชนศึกษาเฉพาะกรณีอำเภอนครหลวง
จังหวัดพระนครศรีอยุธยา พบว่า ปริมาณการเปิดรับการสื่อสารจากสื่อมวลชน มีความสัมพันธ์กับ
ความรู้ของประชาชนแต่ปริมาณการเปิดรับการสื่อสารจากกการสื่อสารระหว่างบุคคลไม่มีความ
สัมพันธ์กับความรู้ของประชาชน ปริมาณการเปิดรับการสื่อสารทั้งจากสื่อมวลชนและจากการสื่อสาร
ระหว่างบุคคลมีความสัมพันธ์กับทัศนคติของประชาชนและปริมาณการเปิดรับการสื่อสารจากสื่อ
มวลชนและจากการสื่อสารระหว่างบุคคลมีความสัมพันธ์กับพฤติกรรมการลงคะแนนเสียงเลือกตั้ง
ของประชาชน
สุวรรณี โพธิศรี (2534) ศึกษาการเปิดรับสื่อ ความรู้ ทัศนคติและพฤติกรรมในการป้องกัน
โรคเอดส์ของผู้ปกครองนักเรียนระดับประถมศึกษาปีที่ 6 เขตกรุงเทพมหานคร พบว่า การเปิดรับข่าว
สารโรคเอดส์ สื่อที่เปิดรับมากที่สุดคือ โทรทัศน์ รองลงมาคือ หนังสือพิมพ์ เอกสารเผยแพร่ คู่สมรส
และเพื่อนตามลำดับ อายุ รายได้และการศึกษามีความสัมพันธ์กับการเปิดรับข่าวสารจากหนังสือพิมพ์
และโปสเตอร ์ อาชีพและรายได้มีความสัมพันธ์กับการสื่อสารกับคู่สมรส เพื่อน เจ้าหน้าที่สาธารณสุข
อาสาสมัครสาธารณสุขและครู ปริมาณการเปิดรับข่าวสารโรคเอดส์มีความสัมพันธ์ทางบวกกับความรู้
ทัศนคติและพฤติกรรมในการป้องกันโรคเอดส์รวมถึงสื่อมวลชนเป็นสื่อที่มีบทบาทในการให้ความรู้
และการยอมรับปฏิบัติการป้องกันโรคเอดส์สูงสุด
สุภารักษ์ จูตระกูล (2536) ศึกษาพฤติกรรมการเปิดรับข่าวสารกับความรู้ ทัศนคติและการมี
ส่วนร่วมในการทิ้งขยะแยกประเภทเพื่อการหมุนเวียนกลับมาใช้ประโยชน์ใหม่ของประชาชนในเขต
กรุงเทพมหานคร พบว่า การเปิดรับข่าวสารจากหนังสือพิมพ์ วิทยุ โทรทัศน์ แผ่นพับ โปสเตอร์ งาน
51
นิทรรศการ มีความสัมพันธ์กับความรู้เกี่ยวกับการทิ้งขยะแยกประเภท การเปิดรับข่าวสารจากสื่อมวล
ชน บุคคลในครอบครัว โปสเตอร์ งานนิทรรศการ มีความสัมพันธ์กับทัศนคติ การเปิดรับข่าวสารจาก
สื่อมวลชน บุคคลในครอบครัว เพื่อนบ้าน เพื่อนร่วมอาชีพ แผ่นพับมีความสัมพันธ์กับการมีส่วนร่วม
พิมลพรรณ สุทธิวงศ์ (2536) ศึกษาการรับทราบข่าวสารจากสื่อมวลชนกับการรับทราบข่าว
สารการรณรงค์จาสื่อมวลชน จิตสำนึกและการมีส่วนร่วมในการใช้น้ำอย่างประหยัดของประชาชนใน
เขตกรุงเทพมหานคร พบว่า กลุ่มตัวอย่างส่วนใหญ่รับทราบข่าวสารทั่วไปจากสื่อมวลชนในระดับ
ปานกลาง รับทราบข่าวสารการรณรงค์จากสื่อมวลชนในระดับสูง มีจิตสำนึกและมีส่วนร่วมในการใช้
น้ำอย่างประหยัดในระดับสูง พฤติกรรมการรับข่าวสารทั่วไปจากสื่อมวลชนมีความสัมพันธ์เชิงบวก
กับพฤติกรรมการรับข่าวสารการรณรงค์จากสื่อมวลชน พฤติกรรมการรับข่าวสารการรณรงค์จากสื่อ
มวลชนไม่มีความสัมพันธ์กับจิตสำนึกในการใช้น้ำอย่างประหยัดและไม่มีความสัมพันธ์กับการมีส่วน
ร่วมในการใช้น้ำอย่างประหยัด จิตสำนึกในการใช้น้ำอย่างประหยัด มีความสัมพันธ์เชิงบวกกับการมี
ส่วนร่วมในการใช้น้ำอย่างประหยัด
ณรงค์ สมพงษ์ (2543 : 163) ได้สรุปผลการสำรวจเกี่ยวกับเครื่องรับวิทยุและเครื่องรับโทร
ทัศน์ทั่วประเทศระหว่างป ี พ.ศ.2523 – 2526 ของสำนักงานสถิติแห่งชาต ิ พบว่า อัตราการเพิ่มของครัว
เรือนที่มีโทรทัศน์ทั่วประเทศเพิ่มขึ้นร้อยละ 73 เฉลี่ยแล้วเพิ่มขึ้นประมาณร้อยละ 20.1 ต่อปี โดยในปี
พ.ศ.2526 มีสัดส่วนของเครื่องรับโทรทัศน์ 1 เครื่องต่อจำนวนครัวเรือนโดยเฉลี่ยทั่วประเทศเท่ากับ
2.8 ครัวเรือน จึงนับว่ามีการเพิ่มในอัตราที่สูงมากและเมื่อเปรียบเทียบกับสถิติในปี พ.ศ.2535 ซึ่งรวบ
รวมโดย AMIC ปรากฏว่ามีเครื่องรับโทรทัศน์เพิ่มขึ้นเป็น 3,379,200 เครื่อง คิดเป็นจำนวน พล
เมือง 1,000 คน มีเครื่องรับโทรทัศน์ 60.46 เครื่อง ซึ่งนับว่าเป็นจำนวนมาก
สำหรับรายการโทรทัศน์ที่ออกอากาศนั้น ในปี 2535 คิดเป็นร้อยละ ดังนี้ รายการข่าวร้อยละ
22.4 รายการบันเทิงร้อยละ 63.26 รายการการศึกษาร้อยละ 16.25 และรายการธุรกิจโฆษณาไม่เกินร้อย
ละ 10 ทางด้านการเปิดรับของประชาชนนั้นมีผลการวิจัยที่แสดงถึงการชมรายการโทรทัศน์เพิ่มมาก
ขึ้นเช่นเดียวกันคือ จากผลการวิจัยเรื่อง การศึกษาบทบาทของสื่อมวลชนต่อการศึกษาของชาวบ้าน
(สำนักงานคณะกรรมการการศึกษาแห่งชาต ิ อา้ งในณรงค ์ สมพงษ  2543 : 164) เปรยี บเทยี บรายการ
ของสถานีโทรทัศน์ซึ่งแพร่ภาพออกอากาศในประเทศไทยในปี 2519 พบว่า รายการส่วนใหญ่นั้นจะ
เน้นหนักไปทางด้านการบันเทิง คือ คิดเป็นร้อยละ 51 - 63 ของรายการทั้งหมด ที่เหลือนั้นเป็นรายการ
ข่าวร้อยละ 12 - 17 รายการประเภทความรู้ร้อยละ 12 - 13 นอกนั้นจะเป็นรายการโฆษณาร้อยละ 6 -
11 การที่มีรายการบันเทิงเป็นส่วนใหญ่นั้นอาจเนื่องมาจากสถานีโทรทัศน์ในประเทศไทยจำเป็นต้อง
อาศัยธุรกิจการค้าเป็นผู้อุปถัมภ์รายการเป็นส่วนใหญ ่ ดังนั้นการเลือกรายการต่างๆ จึงขึ้นอยู่กับผู้
อุปถัมภ์เหล่านี้ เพื่อให้รายการโทรมีผลกำไรและสามารถอยู่ได้ด้วยตนเอง รายการทางการศึกษาก็ต้อง
52
เสียค่าใช้จ่ายสูงและมักไม่ค่อยได้รับความนิยมมากเท่ารายการบันเทิงจึงหาผู้อุปถัมภ์รายการไม่ค่อยได้
ผู้ผลิตรายการส่วนใหญ่ก็หันไปผลิตรายการด้านบันเทิงหรือโฆษณาเพราะทำรายได้ดีกว่า รายการทาง
การศึกษาจึงเป็นเพียงส่วนประกอบของรายการอื่นๆ เท่านั้น
สำหรับผู้ชมรายการโทรทัศน์นั้นก็มีหลายระดับ จากการวิจัยเดียวกันมีผู้ชมรายการประเภท
บันเทิงมากที่สุดร้อยละ 91 รองลงมา คือ รายการประเภทข่าวและสาระทั่วไปร้อยละ 66 โดยสนใจข่าว
ในประเทศ ข่าวต่างประเทศ ข่าวกีฬา ข่าวท้องถิ่นและข่าวบริการต่างๆ ถัดมา คือรายการโฆษณา ร้อย
ละ 65 รายการประเภทความรู้ การศึกษาและวัฒนธรรมมีผู้สนใจชมน้อยที่สุดเพียงร้อยละ 42 โดยสน
ในเนื้อหาด้านแกษตรกรรม การท่องเที่ยว สุขภาพอนามัย แม่บ้านและเด็ก แนะนำอาชีพตามลำดับ
โดยสรุปแล้วผู้ชมรายการโทรทัศน์มีเพียง 1 ใน 3 ที่ชมรายการทุกวัน โดยเฉลี่ยแล้วชมเป็นเวลา
ประมาณหนึ่งชั่วโมงครึ่งต่อวัน
ณรงค์ สมพงษ์ (2543 : 164) กล่าวว่า ผลการวิจัยนี้สอดคล้องกับรายงานการสำรวจวิทยุโทร
ทัศน์ในปี พ.ศ.2522 ของสำนักงานสถิติแห่งชาต ิ พบว่า ความนิยมในรายการโทรทัศน์มากที่สุดคือราย
การบันเทิงได้แก่ ภาพยนตร์ไทยและต่างประเทศร้อยละ 91 (ในเขตเทศบาล) และร้อยละ 97 (นอกเขต
เทศบาล) รองลงมาคือ รายการข่าวภายในประเทศสูงสุดร้อยละ 93 (ในเขตเทศบาล) และร้อยละ94
(นอกเขตเทศบาล) และรายการที่ได้รับความนิยมน้อยคือ รายการความรู้หรือสารคดีได้แก่ รายการกีฬา
และวิเคราะห์ข่าวต่างประทศ ร้อยละ 61 และ 44 ตามลำดับ ( ในเขตเทศบาล ) รายการกีฬาและชี้
แจงงานของส่วนราชการร้อยละ 45 และ 38 ตามลำดับ ( นอกเขตราชการ )
ส่วนเวลาที่จะรับชมโทรทัศน์สูงสุดคือระหว่าง 19.00 – 21.00 น. ซึ่งเป็นเวลาที่ผู้ชมกลับจาก
ทำงานนอกบ้านและกำลังอยู่ในช่วงเวลาพักผ่อน
53
บทที่ 3
วิธีดำเนินการวิจัย
ในการวิจัยครั้งนี้เป็นการวิจัยเชิงสำรวจเพื่อศึกษาการเปิดรับข่าวสารที่มีผลต่อการบริโภคข้าว
กล้องโดยได้ศึกษารวบรวมข้อมูลจากเอกสาร หนังสือ และงานวิจัยที่เกี่ยวข้อง เพื่อใช้เป็นแนวทาง
ในการพัฒนาแบบสอบถามสำหรับเป็นเครื่องมือในการเก็บรวบรวมข้อมูล และนำมาทำการวิเคราะห์
ด้วยสถิติที่เหมาะสม ทดสอบสมมติฐาน สรุปผล และเสนอข้อเสนอแนะ โดยมีรายละเอียดดังนี้
การกำหนดประชากรและกลุ่มตัวอย่าง
ประชากร
ประชากรที่ศึกษาวิจัย ได้แก่ ผู้บริโภคที่รับประทานข้าวกล้องในร้าน Whale ข้าวกล้อง’วาฬ
น้อย ซึ่งผู้วิจัยได้ใช้การสอบถามจากลูกค้าที่เข้ามาใช้บริการ พบว่าเป็นผู้บริโภคที่รับประทานข้าว
กล้องเป็นประจำ ซึ่งเป็นประชากรที่ใช้ในการศึกษาวิจัยครั้งนี้
กลุ่มตัวอย่าง
กลุ่มตัวอย่างที่ใช้ในการวิจัย คือ ผู้บริโภคที่รับประทานข้าวกล้องในร้าน Whale ข้าวกล้อง’
วาฬน้อย ในเดือนสิงหาคม จำนวน 100 คน โดยการสุ่มตัวอย่างแบบบังเอิญ โดยใช้แบบสอบถามใน
การรวบรวมข้อมูลในระยะเวลา 1 เดือน
เครื่องมือที่ใช้ในการวิจัย
1. การวิจัยครั้งนี้ได้ทำการศึกษาค้นคว้าจากเอกสารโดยผู้วิจัยได้ทำการศึกษาค้นคว้าจาก
หนังสือ เอกสาร ตำรา วารสาร วิทยานิพนธ์ และงานวิจัยที่เกี่ยวข้อง เพื่อนำความรู้ที่ได้จาการศึกษา
มาสร้างกรอบแนวคิด และสร้างเครื่องมือศึกษาภาคสนาม
2. การวิจัยในครั้งนี้ ผู้ศึกษาได้ใช้แบบสอบถามเป็นเครื่องมือในการศึกษา โดยค้นคว้า
จากเอกสารต่างๆ รวมทั้งคำแนะนำจากผู้เชี่ยวชาญในการวิจัย ซึ่งแบบสอบถามนี้มีทั้งลักษณะปลาย
ปิด ซึ่งเนื้อหาของแบบสอบถามแบ่งเป็น 3 ส่วน คือ
ส่วนที่ 1 แบบสอบถามเกี่ยวกับลักษณะเฉพาะของบุคคลในด้านเพศ อายุ ระดับการ
ศึกษา อาชีพ รายได้และประเภทของสื่อที่ได้รับข่าวสารเรื่องข้าวกล้องมากที่สุด ได้แก่คำถามเกี่ยว
ปัจจัยส่วนบุคคลเป็นแบบสอบถามปลายปิดและแบบให้เลือกตอบเพียงข้อเดียว มีคำถามรวม 6 ข้อ
54
ส่วนที่ 2 แบบสอบถามเกี่ยวกับระดับการเปิดรับข่าวสารเรื่องข้าวกล้องจากสื่อมวล
ชน สื่อบุคคลและสื่อเฉพาะกิจ ลักษณะเป็นคำถามปลายปิด เกณฑ์การให้คะแนนคำตอบมีผลในเชิง
บวก เพื่อใช้วัดความคิดเห็นเกี่ยวกับระดับการเปิดรับข่าวสารเกี่ยวกับข้าวกล้องโดยใช้การประมาณค่า
(Rating Scale) ทั้งหมด 3 ระดับซึ่งเป็นระดับการวัดประเภทช่วง (interval Scale) ได้แก่ 3-บ่อย 2-บาง
ครั้ง 1-ไม่เคย จำนวน 48 ข้อ โดยแบ่งออกเป็น 6 ส่วน ประกอบไปด้วย
1. คำถามใช้วัดระดับการเปิดรับข่าวสารจากสื่อมวลชนประเภทสื่อโทรทัศน์
จำนวน 7 ข้อ (ข้อ 7-13)
2. คำถามใช้วัดระดับการเปิดรับข่าวสารจากสื่อมวลชนประเภทสื่อวิทยุ
จำนวน 6 ข้อ (ข้อ 14-19)
3. คำถามใช้วัดระดับการเปิดรับข่าวสารจากสื่อมวลชนประเภทสื่อหนังสือพิมพ์
จำนวน 7 ข้อ (ข้อ 20-26)
4. คำถามใช้วัดระดับการเปิดรับข่าวสารจากสื่อมวลชนประเภทสื่อนิตยสาร
จำนวน 6 ข้อ (ข้อ 27-32)
5. คำถามใช้วัดระดับการเปิดรับข่าวสารจากสื่อบุคคล จำนวน 14 ข้อ (ข้อ 33-46)
6. คำถามใช้วัดระดับการเปิดรับข่าวสารจากสื่อมวลชนประเภทสื่อเฉพาะกิจ
จำนวน 8 ข้อ (ข้อ 47-54)
เกณฑ์การให้คะแนนคำตอบในส่วนที่ 2 มีผลในเชิงบวก ดังนี้
บ่อย = 3 คะแนน
บางครั้ง = 2 คะแนน
ไม่เคย = 1 คะแนน
ส่วนที่ 3 แบบสอบถามเกี่ยวกับความคิดเห็นในการบริโภคข้าวกล้อง เป็นคำถามที่
จำแนกระดับความคิดเห็นโดยใช้การประมาณค่า (Rating Scale) ทั้งหมด 3 ระดับซึ่งเป็นระดับการวัด
ประเภทช่วง (interval Scale) ได้แก่ คือ 3- ใช่ 2-ไม่แน่ใจ 1-ไม่ใช่ จำนวน 8 ข้อโดยมีความ
เชื่อมั่นของแบบสอบถามทั้งฉบับเท่ากับ 0.7864
เกณฑ์การให้คะแนนคำตอบในส่วนที่ 3 มีผลในเชิงบวก ดังนี้
ใช่ = 3 คะแนน
ไม่แน่ใจ = 2 คะแนน
ไม่ใช่ = 1 คะแนน
55
เกณฑ์การพิจารณาขอบเขตของคะแนนเฉลี่ยเพื่อใช้ในการแปลผลข้อมูลตามความหมาย
ของข้อมูล กำหนดไว้เป็น 3 ระดับ มีเกณฑ์การพิจารณาระดับของตัวแปรต่างๆ จากคะแนนเฉลี่ย
ได้ดังนี้
2.01 –3.00 หมายถึง อยู่ในระดับมาก
1.01 – 2.00 หมายถึง อยู่ในระดับปานกลาง
0.00 – 1.00 หมายถึง อยู่ในระดับต่ำ
เกณฑ์ในการแปลผลการทดสอบหาค่า สัมประสิทธิ์สหสัมพันธ์ (Pearson’s
Correlation) ของตัวแปรทั้งหมดโดยมีเกณฑ์ในการแปลผลดังนี้
ค่าสัมประสิทธิ์สหสัมพันธ์ แสดงว่า
0.8 ขึ้นไป มีความสัมพันธ์อยู่ในระดับ มาก
0.61 – 0.80 มีความสัมพันธ์อยู่ในระดับ ค่อนข้างมาก
0.41 – 0.60 มีความสัมพันธ์อยู่ในระดับ ปานกลาง
0.21 – 0.40 มีความสัมพันธ์อยู่ในระดับ ค่อนข้างน้อย
0.01 – 0.20 มีความสัมพันธ์อยู่ในระดับ น้อย
0.00 ไม่มีความสัมพันธ์กัน
การพัฒนาเครื่องมือที่ใช้ในการวิจัย
การสร้างเครื่องมือมีขั้นตอนในการสร้างแบบสอบถามซึ่งเป็นเครื่องมือในการศึกษาวิจัย
ดังนี้
1. ศึกษาทบทวนวรรณกรรมที่เกี่ยวข้องกับเรื่องที่ทำการศึกษาวิจัย เพื่อทำความเข้าใจใน
เรื่องที่จะศึกษา
2. ศึกษาทบทวนระเบียบวิธีวิจัยทางสังคมศาสตร์และเทคนิคในการออกแบบสอบถาม
3. นำแนวความคิดที่ได้จากการทบทวนวรรณกรรม มาใช้ในการสร้างแบบสอบถาม และ
กำหนดคำถามให้มีลักษณะครอบคลุมเนื้อหาในเรื่องที่ต้องการศึกษา
4. นำแบบสอบถามที่ได้ไปให้ผู้ทรงคุณวุฒิ จำนวน 3 ท่าน และกรรมการวิทยานิพนธ์
ตรวจสอบและเสนอแนะเพื่อให้เกิดความเที่ยงตรงตามเนื้อหา
56
5. นำแบบสอบถามที่ผู้ทรงคุณวุฒิตรวจสอบแล้ว มาแก้ไขปรับปรุงข้อบกพร่อง จากนั้นจึง
แบบสอบถามนั้นไปเก็บรวบรวมข้อมูลเพื่อทดสอบแบบสอบถาม โดยประชากรที่ใช้มีลักษณะใกล้
เคียงกับประชากรที่ต้องการศึกษา
6. นำแบบสอบถามที่ได้รับการทดสอบจำนวน 30 ชุด มาหาความเชื่อมั่น (Reliability)
โดยการหาค่าสัมประสิทธิ์อัลฟ่า (ϒ Coefficient) ได้ค่าความเชื่อมั่นแบบสอบถามทั้งฉบับคือ 0 .7864
7. เมื่อแก้ไขปรับปรุงข้อบกพร่องของแบบสอบถามเรียบร้อยแล้ว จึงนำแบบสอบถามไป
ใช้เก็บรวบรวมข้อมูลจากประชากรที่ต้องการศึกษาต่อไป
การเก็บรวบรวมข้อมูล
ในการเก็บรวบรวมข้อมูล ผู้วิจัยได้ดำเนินการโดยทำหนังสือขอความร่วมมือผู้จัดการร้าน
Whale ข้าวกล้อง’วาฬน้อย เพื่อขอความอนุเคราะห์ในการเก็บรวบรวมข้อมูลด้วยตนเอง โดยการใช้
แบบสอบถามกับลูกค้าที่มาบริโภคอาหารประเภทข้าวกล้องของร้าน Whale ข้าวกล้อง’วาฬน้อย ระยะ
เวลาในการเก็บรวบรวมข้อมูลประมาณ 1 เดือน
การวิเคราะห์ข้อมูล
ผู้วิจัยได้นำแบบสอบถามมาลงรหัสเพื่อทำการวิเคราะห์ข้อมูลด้วยคอมพิวเตอร์และนำข้อ
มูลที่ลงรหัสเรียบร้อยแล้วไปบันทึกไว้ในเครื่องคอมพิวเตอร์ จากนั้นได้ทำการวิเคราะห์ข้อมูลโดยใช้
โปรแกรมสำเร็จรูป SPSS for Windows โดยใช้ระดับความเชื่อมั่นร้อยละ 95 เป็นเกณฑ์ในการตอบ
รับหรือปฏิเสธสมมติฐานการวิจัย
สถิติที่ใช้ในการวิเคราะห์ข้อมูล
ในการศึกษาครั้งนี้ ผู้วิจัยได้ใช้เครื่องคอมพิวเตอร์เพื่อวิเคราะห์ข้อมูลโดยใช้สถิติ ดังนี้
1. สถิติเชิงพรรณาเพื่อบรรยายข้อมูลทั่วไปของกลุ่มตัวอย่าง ได้แก่ ค่าร้อยละ ค่าเฉลี่ย
และส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน กับตัวแปรอิสระทุกตัว
2. การวิเคราะห์ความแปรปรวนของตัวแบบทางเดียว โดยใช้สถิติ One Way ANOVA
3. การทดสอบหาค่าสัมประสิทธิ์สหสัมพันธ์ (Pearson’s Correlation) ของตัวแปรทั้งหมด
เพื่อหาค่าความสัมพันธ์ของตัวแปร
57
สถิติที่ใช้การทดสอบสมมติฐาน
สมมติฐานที่ 1 การเปิดรับข่าวสารจากสื่อที่แตกต่างกันมีผลต่อการบริโภคข้าวกล้อง
แตกต่างกัน
สถิติที่ใช้ในการวิเคราะห์ ได้แก่ ค่าความแปรปรวนทางเดียว (One Way ANOVA)
สมมติฐานที่ 2 การเปิดรับข่าวสารจากสื่อมวลชนมีความสัมพันธ์เชิงบวกกับการบริโภค
ข้าวกล้อง
สมมติฐานที่ 3 การเปิดรับข่าวสารจากสื่อบุคคลมีความสัมพันธ์เชิงบวกกับการบริโภค
ข้าวกล้อง
สมมติฐานที่ 4 การเปิดรับข่าวสารจากสื่อเฉพาะกิจมีความสัมพันธ์เชิงบวกกับการบริโภค
ข้าวกล้อง
สถิติที่ใช้ในการวิเคราะห์ในการทดสอบสมมติฐานที่ 2 ถึง 4 ได้แก่ ค่าสัมประสิทธิ์
สหสัมพันธ์แบบเพียร์สัน (Pearson’s Correlation)
58
บทที่ 4
ผลการวิเคราะห์ข้อมูล
ในการวิจัยเรื่อง “การเปิดรับข่าวสารที่มีผลต่อการบริโภคข้าวกล้อง” ผู้วิจัยได้ดำเนินการ
วิเคราะห์ โดยนำเสนอผลการวิเคราะห์ ดังต่อไปนี้
1. ผลการวิเคราะห์ข้อมูลทั่วไป
ตารางที่ 4 การวิเคราะห์ข้อมูลปัจจัยส่วนบุคคลของตัวกลุ่มตัวอย่าง เรื่องเพศ
ตัวแปร จำนวน
(N=100)
ร้อยละ
1.เพศ
ชาย
หญิง
44
56
44
56
จากตารางที่ 4 แสดงข้อมูลของกลุ่มตัวอย่าง ผลการวิเคราะห์พบว่า กลุ่มตัวอย่างส่วนใหญ่
เป็นเพศหญิงคิดเป็นร้อยละ 56 เป็นเพศชายคิดเป็นร้อยละ 44
ตารางที่ 5 การวิเคราะห์ข้อมูลปัจจัยส่วนบุคคลของตัวกลุ่มตัวอย่าง เรื่องอายุ
ตัวแปร จำนวน
(N=100)
ร้อยละ
2. อายุ
น้อยกว่า 25 ปี
อายุ 26 ถึง 40 ปี
อายุ 41 ถึง 55 ปี
สูงกว่า 55 ปี
27
42
26
5
27
42
26
5
จากตารางที่ 5 ผู้ตอบแบบสอบถามส่วนใหญ่เป็นผู้มีอายุ 26 ถึง 40 ปี คิดเป็นร้อยละ 42
รองลงมามีอายุน้อยกว่า 25 ปี, อายุ 41 ถึง 55 ปี และอายุสูงกว่า 55 ปี คิดเป็นร้อยละ 27 ร้อยละ 26
และร้อยละ 5 ตามลำดับ
59
ตารางที่ 6 การวิเคราะห์ข้อมูลปัจจัยส่วนบุคคลของตัวกลุ่มตัวอย่าง เรื่องระดับการศึกษา
ตัวแปร จำนวน
(N=100)
ร้อยละ
3.ระดับการศึกษา
ประถมศึกษา
มัธยมศึกษาหรือเทียบเท่า
ปริญญาตรี
สูงกว่าปริญญาตรี
2
12
67
19
2
12
67
19
จากตารางที่ 6 กลุ่มตัวอย่างส่วนใหญ่มีระดับการศึกษาปริญญาตรีคิดเป็นร้อยละ 67 รองลง
มามีการศึกษาระดับสูงกว่าปริญญาตรี และมัธยมหรือเทียบเท่า คิดเป็นร้อยละ 19 และร้อยละ 12 ตาม
ลำดับ มีเพียงส่วนน้อยที่มีการศึกษาระดับประถมศึกษา คิดเป็นร้อยละ 2
ตารางที่ 7 การวิเคราะห์ข้อมูลปัจจัยส่วนบุคคลของตัวกลุ่มตัวอย่าง เรื่องอาชีพ
ตัวแปร จำนวน
(N=100)
ร้อยละ
4.อาชีพ
รับราชการ
รับจ้าง
ประกอบอาชีพอิสระ
ยังไม่มีอาชีพ
27
35
23
15
27
35
23
15
จากตารางที่ 7 อาชีพของกลุ่มตัวอย่างส่วนใหญ่ มีอาชีพรับจ้าง คิดเป็นร้อยละ 35 รองลง
มามีอาชีพรับราชการ, ประกอบอาชีพอิสระและยังไม่มีอาชีพ คิดเป็นร้อยละ 27 ร้อยละ 23 และร้อยละ
15 ตามลำดับ
60
ตารางที่ 8 การวิเคราะห์ข้อมูลปัจจัยส่วนบุคคลของตัวกลุ่มตัวอย่าง เรื่องรายได้ต่อเดือน
ตัวแปร จำนวน
(N=100)
ร้อยละ
5.รายได้ต่อเดือน
น้อยกว่า 10,000 บาท
มากกว่า 10,000 ถึง 15,000 บาท
มากกว่า 15,000 ถึง 20,000 บาท
มากกว่า 20,000 บาท
40
17
11
32
40
17
11
32
จากตารางที่ 8 กลุ่มตัวอย่างส่วนใหญ่มีรายได้น้อยกว่า 10,000 บาท คิดเป็นร้อยละ 40 รอง
ลงมามีรายได้มากกว่า 20,000 บาท คิดเป็นร้อยละ 32 และมีรายได้มากกว่า 10,000 ถึง 15,000 บาท
และมีรายได้มากกว่า 15,000 ถึง 20,000 บาท คิดเป็นร้อยละ 17 และร้อยละ 11 ตามลำดับ
ตารางที่ 9 การวิเคราะห์ข้อมูลปัจจัยส่วนบุคคลของตัวกลุ่มตัวอย่าง เรื่องประเภทของสื่อที่ได้
รับข่าวสารการบริโภคข้าวกล้องมากที่สุด
ตัวแปร จำนวน
(N=100)
ร้อยละ
6.ประเภทของสื่อที่ได้รับข่าวสารการบริโภคข้าวกล้อง
มากที่สุด
โทรทัศน์
วิทยุ
หนังสือพิมพ์
นิตยสาร
สื่อบุคคล
สื่อเฉพาะกิจ
21
14
29
24
9
3
21
14
29
24
9
3
จากตารางที่ 9 กลุ่มตัวอย่างส่วนใหญ่ได้รับข่าวสารการบริโภคข้าวกล้องจากสื่อหนังสือ
พิมพ์มากที่สุดคิดเป็นร้อยละ 29 รองลงมาคือสื่อนิตยสาร, สื่อโทรทัศน์, สื่อวิทยุ และสื่อบุคคล คิดเป็น
ร้อยละ 24 ,ร้อยละ 21, ร้อยละ14 และร้อยละ 9 ตามลำดับ มีเพียงส่วนน้อยที่ได้รับข่าวสารการ
บริโภคข้าวกล้องจากสื่อเฉพาะกิจ คิดเป็นร้อยละ 3
61
2. การวิเคราะห์ระดับของสื่อที่มีผลต่อการบริโภคข้าวกล้อง
ตารางที่ 10 แสดงค่าระดับของสื่อที่มีผลต่อการบริโภคข้าวกล้อง
ตัวแปร Mean S.D. ค่าระดับ
1.สื่อมวลชน 1.9215 .3252 ปานกลาง
2.สื่อบุคคล 2.0086 .3545 มาก
3.สื่อเฉพาะกิจ 1.9713 .3472 ปานกลาง
จากตารางที่ 10 ผลการวิเคราะห์ค่าเฉลี่ยของตัวแปร พบว่า ค่าเฉลี่ยของตัวแปรอยู่ระหว่าง
1.9215ถึง 2.4663 เมื่อนำมาเปรียบเทียบกับเกณฑ์ที่กำหนดไว้ ตัวแปรสื่อมวลชน สื่อเฉพาะกิจ มีค่า
เฉลี่ยอยู่ในระดับปานกลาง และ สื่อบุคคล มีค่าเฉลี่ยอยู่ในระดับมาก
ตารางที่ 10.1 แสดงค่าระดับของสื่อมวลชนที่มีผลต่อการบริโภคข้าวกล้อง
ตัวแปร Mean S.D. ค่าระดับ
1.โทรทัศน์ 2.7913 .3047 มาก
2.วิทยุ 2.7614 .3666 มาก
3.หนังสือพิมพ์ 2.9138 .4015 มาก
4.นิตยสาร 2.8729 .4430 มาก
จากตารางที่ 10.1ผลการวิเคราะห์ค่าเฉลี่ยของตัวแปร พบว่า ค่าเฉลี่ยของตัวแปรอยู่ระหว่าง
2.7614 ถึง 2.9138 เมื่อนำมาเปรียบเทียบกับเกณฑ์ที่กำหนดไว้ ตัวแปรโทรทัศน์ วิทยุ หนังสือพิมพ์
และนิตยสาร มีค่าเฉลี่ยอยู่ในระดับมาก
62
ตารางที่ 10.2 แสดงค่าระดับของสื่อบุคคลที่มีผลต่อการบริโภคข้าวกล้อง
ตัวแปร Mean S.D. ค่าระดับ
1.สมาชิกในครอบครัว 2.2675 .5496 มาก
2.เพื่อน 1.9550 .5117 ปานกลาง
3.พนักงานบริการ 1.9133 .5967 ปานกลาง
4.บุคคลผู้มีชื่อเสียง 1.8300 .5793 ปานกลาง
จากตารางที่ 10.2 ผลการวิเคราะห์ค่าเฉลี่ยของตัวแปร พบว่า ค่าเฉลี่ยของตัวแปรอยู่ระหว่าง
1.8300 ถึง 2.2695 เมื่อนำมาเปรียบเทียบกับเกณฑ์ที่กำหนดไว้ ตัวแปรสมาชิกในครอบครัว มีค่าเฉลี่ย
อยู่ในระดับมาก ส่วนตัวแปรอื่นๆ ได้แก่ เพื่อน พนักงานบริการ และบุคคลผู้มีชื่อเสียง มีค่าเฉลี่ยอยู่ใน
ระดับปานกลาง
ตารางที่ 10.3 แสดงค่าระดับของสื่อเฉพะกิจที่มีผลต่อการบริโภคข้าวกล้อง
ตัวแปร Mean S.D. ค่าระดับ
1.แผ่นพับ 2.0150 .4464 มาก
2.เว็บไซต์ 1.8100 .5355 ปานกลาง
3.คู่มือ 1.9450 .4317 ปานกลาง
4.บทความ 2.1550 .4598 มาก
จากตารางที่ 10.3 ผลการวิเคราะห์ค่าเฉลี่ยของตัวแปร พบว่า ค่าเฉลี่ยของตัวแปรอยู่ระหว่าง
1.8100 ถึง 2.1550 เมื่อนำมาเปรียบเทียบกับเกณฑ์ที่กำหนดไว้ ตัวแปรแผ่นพับและบทความ มีค่าเฉลี่ย
อยู่ในระดับมาก ส่วนตัวแปรเว็บไซต์และคู่มือ มีค่าเฉลี่ยอยู่ในระดับปานกลาง
63
ตารางที่ 11 แสดงค่าระดับของการบริโภคข้าวกล้อง
ตัวแปร Mean S.D. ค่าระดับ
การบริโภคข้าวกล้อง 2.4663 .3431 มาก
จากตารางที่ 11 ผลการวิเคราะห์ค่าเฉลี่ยของตัวแปร พบว่า ค่าเฉลี่ยของตัวแปรคือ 2.4663
เมื่อนำมาเปรียบเทียบกับเกณฑ์ที่กำหนดไว้ การบริโภคข้าวกล้องมีค่าเฉลี่ยอยู่ในระดับมาก
3. การทดสอบสมมติฐาน
ตารางที่ 12 การวิเคราะห์ความแปรปรวนของการบริโภคข้าวกล้องและ ตัวแปรสื่อ
ประเภทต่างๆ
แหล่งความแปรปรวน SS df MS F Sig.
Between Groups 0.750 5 .150
Within Groups 10.902 94 .116
Total 11.652 99
1.294 .273
สมมติฐานที่ 1 การเปิดรับข่าวสารจากสื่อที่แตกต่างกันมีผลต่อการบริโภคข้าวกล้องแตกต่างกัน
ผลจากการวิเคราะห์ข้อมูลจากตารางที่ 12 พบว่า การเปิดรับข่าวสารจากสื่อที่แตกต่างกันมี
ผลต่อการบริโภคข้าวกล้องแตกต่างกัน อย่างไม่มีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05 ซึ่งปฏิเสธ สมมติ
ฐานที่ตั้งไว้
64
ตารางที่ 13 ค่าสัมประสิทธิ์สหสัมพันธ์ระหว่างตัวแปรการบริโภคข้าวกล้องกับ
ตัวแปรสื่อมวลชน
ตัวแปร Mean SD. p
การบริโภคข้าวกล้อง 2.4663 .3431
สื่อมวลชน 1.9215 .3252
.332*
สมมติฐานที่ 2 การเปิดรับข่าวสารจากสื่อมวลชนมีความสัมพันธ์เชิงบวกกับการบริโภคข้าวกล้อง
ผลการวิเคราะห์ข้อมูลจากตารางที่13 พบว่า สื่อมวลชนมีความสัมพันธ์เชิงบวกกับการ
บริโภคข้าวกล้องในระดับค่อนข้างน้อย (p = .332) ที่ระดับนัยสำคัญทางสถิติที่ 0.05 ซึ่งยอมรับสมมติ
ฐานที่ตั้งไว้
ตารางที่ 14 ค่าสัมประสิทธิ์สหสัมพันธ์ระหว่างตัวแปรการบริโภคข้าวกล้องกับ
ตัวแปรสื่อบุคคล
ตัวแปร Mean SD. p
การบริโภคข้าวกล้อง 2.4663 .3431
สื่อบุคคล 2.0086 .3545
.340*
สมมติฐานที่ 3 สื่อบุคคลมีความสัมพันธ์เชิงบวกกับการบริโภคข้าวกล้อง
ผลการวิเคราะห์ข้อมูลจากตารางที่ 14 พบว่า สื่อบุคคลมีความสัมพันธ์เชิงบวกกับการ
บริโภคข้าวกล้อง ในระดับค่อนข้างน้อย (p = .340) ที่ระดับนัยสำคัญทางสถิติที่ 0.05 ซึ่งยอมรับสมมติ
ฐานที่ตั้งไว้
65
ตารางที่ 15 ค่าสัมประสิทธิ์สหสัมพันธ์ระหว่างตัวแปรการบริโภคข้าวกล้องกับ
ตัวแปรสื่อเฉพาะกิจ
ตัวแปร Mean SD. p
การบริโภคข้าวกล้อง 2.4663 .3431
สื่อเฉพาะกิจ 1.9713 .3472
.208*
สมมติฐานที่ 4 สื่อเฉพาะกิจมีความสัมพันธ์เชิงบวกกับการบริโภคข้าวกล้อง
ผลการวิเคราะห์ข้อมูลจากตารางที่15 พบว่า สื่อเฉพาะกิจมีความสัมพันธ์เชิงบวกกับการ
บริโภคข้าวกล้อง ในระดับน้อย (p = .208) ที่ระดับนัยสำคัญทางสถิติที่ 0.05 ซึ่งยอมรับสมมติฐานที่ตั้ง
ไว้
สรุปผลการทดสอบสมมติฐาน พบว่า
1. สื่อที่แตกต่างกันมีผลต่อการบริโภคข้าวกล้องไม่แตกต่างกัน
2. การบริโภคข้าวกล้องมีความสัมพันธ์เชิงบวกกับสื่อมวลชน สื่อบุคคล และสื่อเฉพาะ
กิจ โดยสื่อมวลชนและสื่อบุคคลมีความสัมพันธ์ในระดับค่อนข้างน้อย ในขณะที่สื่อเฉพาะกิจมีความ
สัมพันธ์ในระดับน้อย
66
บทที่ 5
สรุป อภิปรายผล
อาหารเป็นปัจจัยที่จำเป็นอย่างยิ่ง เพราะตอบสนองความต้องการทางกายภาพของมนุษย์ใน
การดำรงชีวิต ความสนใจของมนุษย์เรื่องอาหารมีมาก่อนความเจริญอื่นๆ การขาดแคลนอาหารเป็น
ปัญหาสำคัญระดับโลกแม้มีอาหารอย่างเพียงพอก็ยังต้องรู้จักรับประทานให้ถูกต้องจึงจะทำให้ร่างกาย
ได้รับประโยชน์อย่างเต็มที่จากอาหารนั้น ปัญหาการมีอาหารที่เพียงพอและการบริโภคที่ให้ค่าแก่ร่าง
กายเป็นปัญหาสำคัญปัญหาหนึ่งที่มนุษยชาติต้องเผชิญมาตั้งแต่อดีตจนถึงปัจจุบัน
ปัญหาที่สำคัญของประเทศไทยขณะนี้มิได้มีเหตุมาจากการขาดแคลนอาหารเพียงอย่างเดียว
เพราะประเทศไทยได้ชื่อว่าเป็น ดินแดนอู่ข้าวอู่น้ำ อุดมสมบูรณ์ด้วยพืชพันธุ์ธัญญาหารนานาชาติ หาก
แต่ว่าประชาชนชาวไทยยังไม่รู้จักเลือกบริโภคอาหารที่มีคุณค่าให้เกิดประโยชน์ต่อร่างกายอย่างแท้
จริง
การให้ความรู้ด้านโภชนาการแก่ประชาชนจึงเป็นสิ่งสำคัญยิ่งเพื่อจะให้เกิดการนำมาปฏิบัติ
ในการเลือกบริโภคอาหารที่ดีมีคุณประโยชน์ต่อร่างกายแต่เนื่องจากมนุษย์มีนิสัยในการเลือกบริโภค
อาหารตามลักษณะที่ตนเองต้องการและขึ้นกับสภาพความเป็นอยู่ในสังคมที่มีการถา่ ยทอดกันมาเป็น
นิสัย ดังนั้นเพื่อที่จะให้เกิดการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมการบริโภคจึงจำเป็นที่จะต้องศึกษาปัจจัยต่างๆ
ที่จะมีผลต่อการเปลี่ยนแปลง
ในการวิจัยเรื่องการเปิดรับข่าวสารที่มีผลต่อการบริโภคข้าวกล้องมีวัตถุประสงค์การวิจัย ดังนี้
วัตถุประสงค์ในการวิจัย
1. เพื่อศึกษาการเปิดรับข่าวสารที่มีผลต่อการบริโภคข้าวกล้อง
2. เพื่อศึกษาประเภทของสื่อที่มีผลต่อการบริโภคข้าวกล้อง
67
เครื่องมือที่ใช้ในการเก็บรวบรวมข้อมูล
เป็นแบบสอบถามปลายปิด มีรายละเอียดดังนี้
ส่วนที่ 1 แบบสอบถามเกี่ยวกับลักษณะเฉพาะของบุคคลในด้านเพศ อายุ ระดับ การศึกษา
อาชีพ รายได้และประเภทของสื่อที่ได้รับข่าวสารเรื่องข้าวกล้องมากที่สุด ได้แก่คำถามเกี่ยวปัจจัยส่วน
บุคคลเป็นแบบสอบถามปลายปิดและแบบให้เลือกตอบเพียงข้อเดียว
ส่วนที่ 2 แบบสอบถามเกี่ยวกับระดับการเปิดรับข่าวสารเรื่องข้าวกล้องจากสื่อมวลชน สื่อ
บุคคลและสื่อเฉพาะกิจ ลักษณะเป็นคำถามปลายปิด เกณฑ์การให้คะแนนคำตอบมีผลในเชิงบวก เพื่อ
ใช้วัดความคิดเห็นเกี่ยวกับระดับการเปิดรับข่าวสารเกี่ยวกับข้าวกล้องโดยใช้การประมาณค่า (Rating
Scale) ทั้งหมด 3 ระดับ ซึ่งเป็นระดับการวัดประเภทช่วง (Interval Scale) โดยแบ่งออกเป็น 6 ส่วน
ประกอบไปด้วยคำถามใช้วัดระดับการเปิดรับข่าวสารจากสื่อมวลชนประเภทสื่อโทรทัศน์, สื่อวิทยุ,
สื่อหนังสือพิมพ์, สื่อนิตยสาร, สื่อบุคคล และสื่อเฉพาะกิจ
ส่วนที่ 3 แบบสอบถามเกี่ยวกับความคิดเห็นในการบริโภคข้าวกล้อง เป็นคำถามที่จำแนก
ระดับความคิดเห็นโดยใช้การประมาณค่า (Rating Scale) โดยมีความเชื่อมั่นของแบบสอบถามทั้ง
ฉบับเท่ากับ 0.7864
การดำเนินการเก็บข้อมูล
ทำการเก็บรวบรวมแบบสอบถามและได้รับคืนมาอยู่ในสภาพ สมบูรณ์ นำมาวิเคราะห์ได้
จำนวน 100 ชุดตามจำนวนประชากรที่ใช้ในการศึกษาวิจัยครั้งนี้ ครบถ้วนบริบูรณ์ตามที่ได้กำหนดไว้
เบื้องต้น การเก็บรวบรวมข้อมูล ใช้เวลาในการเก็บ 1 เดือน
การวิเคราะห์ข้อมูล
ใช้โปรแกรมสำเร็จรูป SPSS for Windows (Statistical Package for Social Science for
Windows) และในการวิเคราะห์เพื่อหาความสัมพันธ์ทางสถิติในการวิจัยใช้ระดับความเชื่อมั่นร้อยละ
95 (α = 0.05) เป็นเกณฑ์ในการยอมรับหรือปฏิเสธสมมติฐานในการวิจัย โดยมีค่าสถิติที่ใช้ได้แก่
สถิติเชิงพรรณนาเพื่อบรรยายข้อมูลทั่วไปของกลุ่มตัวอย่าง ประกอบด้วย ค่าร้อยละ ค่า
เฉลี่ย และส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน
การวิเคราะห์ความแปรปรวนของตัวแบบทางเดียว โดยใช้สถิติ One Way ANOVA
ระหว่างการบริโภคข้าวกล้องกับตัวแปรการเปิดรับข่าวสารจากสื่อมวลชนสื่อบุคคลและสื่อเฉพาะกิจ
การทดสอบหาค่าสัมประสิทธิ์สหสัมพันธ์ (Pearson’s Correlation) ของตัวแปร
ระหว่างการบริโภคข้าวกล้องกับตัวแปรการเปิดรับข่าวสารจากสื่อมวลชน สื่อบุคคลและสื่อเฉพาะกิจ
68
ประชากรที่ศึกษาในการวิจัยนี้ คือ ผู้ที่บริโภคข้าวกล้องอย่างสม่ำเสมอ โดยผู้วิจัยได้สอบถาม
จากลูกค้าที่มาใช้บริการภายในร้าน Whale ข้าวกล้อง’วาฬน้อย พบว่า เป็นผู้ที่บริโภคที่รับประทานข้าว
กล้องอยู่อย่างสม่ำเสมอ จึงกำหนดเป็นตัวแทนของกลุ่มผู้บริโภคข้าวกล้อง
สรุปผลการวิจัย
ผลการศึกษาวิจัย พบว่า ผู้บริโภคข้าวกล้องเปิดรับข่าวสารจากสื่อประเภทหนังสือพิมพ์มากที่
สุด มีค่าเฉลี่ย 2.9138 อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05
ผลการศึกษาวิจัยครั้งนี้ ยังพบว่า สื่อมวลชน สื่อบุคคลและสื่อเฉพาะกิจมีความสัมพันธ์ในทาง
บวกกับการบริโภคข้าวกล้องอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05 โดยสื่อบุคคลมีค่าความ สัมพันธ์
มากที่สุด คือมีค่าความสัมพันธ์ (p = 0.340) เมื่อเปรียบเทียบกับสื่อมวลชนและสื่อเฉพาะกิจซึ่งมีค่า
ความสัมพันธ์ ( p = 0.332) และ (p = 0.208) ตามลำดับ ซึ่งสอดคล้องกับสมมติฐานที่ตั้งไว้
พิสูจน์สมมติฐานและอภิปรายผล
การสรุปและอภิปรายผลการศึกษาในครั้งนี้นำเสนอประเด็นสำคัญ ดังต่อไปนี้
สมมติฐานที่ 1 การเปิดรับข่าวสารจากสื่อที่แตกต่างกันมีผลต่อการบริโภคข้าวกล้อง
แตกต่างกัน
ผลการศึกษาพบว่า การเปิดรับข่าวสารจากสื่อที่แตกต่างกันมีผลต่อการบริโภคข้าวกล้องแตก
ต่างกัน อย่างไม่มีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05 ซึ่งปฏิเสธสมมติฐานที่ตั้งไว้
จากการศึกษาแสดงให้เห็นว่า การเปิดรับข่าวสารที่แตกต่างกันไม่มีผลต่อการบริโภคข้าว
กล้อง ทั้งนี้เนื่องจากการที่บุคคลเลือกรับประทานข้าวกล้องเป็นประจำขึ้นอยู่กับบุคคลนั้นสนใจที่จะ
ได้รับเนื้อหา ความรู้ สาระสำคัญเกี่ยวกับข้าวกล้องรวมถึงมีความเชื่อ ทัศนคติที่เป็นประสบการณ์ของ
แต่ละบุคคลอันเป็นปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการบริโภคข้าวกล้องมากกว่าการเปิดรับสื่อ สอดคล้องกับที่
ชัชรีภรณ์ เวฬุวนารักษ์ (2542) ที่พบว่า ผู้ที่รับข่าวสารต่างแสวงหาประโยชน์ที่ได้รับจากสื่อไม่เหมือน
กัน เพื่อตอบสนองความพึงพอใจของตนเอง สุวรรณี โพธิศรี (2534) ผลการวิจัย พบว่า สื่อมวลชน
เป็นสื่อที่มีบทบาทในการให้ข้อมูลความรู้และการยอมรับและปฏิบัติการป้องกันโรคเอดส์สูงสุด
แคลป์เปอร์ (Klapper 1957) ที่ได้ศึกษาและสรุปงานวิจัยที่สำคัญเกี่ยวกับผลหรืออิทธิพลของการสื่อ
สารมวลชนว่ามีความสามารถในการเปลี่ยนแปลงทัศนคติและพฤติกรรมของคน โรเจอร์และ สเวนนิ่ง
(Rogers and Svenning 1969) พบว่าการเปิดรับสื่อมีความสัมพันธ์ต่อการยอมรับนวัตกรรมสตีเฟ่น
(Stephen 1981) พบว่า ประชากรอเมริกันเปิดรับสื่อทุกประเภทค่อนข้างมาก โดยเฉพาะสื่อสิ่งพิมพ์
และสื่อโทรทัศน์ โดยมีทัศนคติว่า สื่อโทรทัศน์เป็นสื่อที่ให้ความบันเทิงมากที่สุด ในขณะที่
69
หนังสือพิมพ์เป็นสื่อที่ให้ข้อมูลข่าวสารมากที่สุด ซิสเซอร์และบัมบา (Sissors and Bumba 1996) พบ
ว่า การเลือกเปิดรับสื่อนั้น จะขึ้นอยู่กับความชอบส่วนบุคคล บุคคลที่ดูโทรทัศน์มาก จะอ่านนิตยสาร
น้อยและบุคคลที่อ่านนิตยสารมากแต่ดูโทรทัศน์น้อย
ซึ่งขัดแย้งกับดวงทิพย์ วรพันธ์ (2525) ที่พบว่า กลยุทธ์การใช้สื่อในการปลูกฝังโภชนศึกษา
แก่สตรีชนบทต่างประเภทกัน ได้แก่ สื่อมวลชน สื่อบุคคล และสื่อเฉพาะกิจทำให้ทัศนคติและการ
ปฏิบัติตนด้านโภชนาการแตกต่างกัน
สมมติฐานที่ 2 การเปิดรับข่าวสารจากสื่อมวลชนมีความสัมพันธ์เชิงบวกกับการบริโภค
ข้าวกล้อง
ผลการวิเคราะห์พบว่า สื่อมวลชนมีความสัมพันธ์เชิงบวกกับการบริโภคข้าวกล้องในระดับ
ค่อนข้างน้อย (p = .332) ที่ระดับนัยสำคัญทางสถิติที่ 0.05 ซึ่งยอมรับสมมติฐานที่ตั้งไว้ ทั้งนี้เนื่องจาก
สื่อมวลชน ได้แก่ โทรทัศน์ วิทยุหนังสือพิมพ์และนิตยสารเป็นสื่อที่สามารถ นำข่าวสารจากผู้ส่งสาร
ไปสู่ผู้รับสารที่ประกอบด้วยคนจำนวนมากได้อย่างรวดเร็ว ภายในเวลาที่ใกล้เคียงกัน หรือในเวลา
เดียวกัน ถึงแม้จะอยู่อย่างกระจัดกระจายโดย ไม่จำกัดเพศ วัยและเวลา ทั้งนี้เพราะสื่อมวลชนเป็นสื่อที่
ดึงดูดความสนใจและเป็นแรงเสริมในการเลือกตัดสินใจของผู้รับข่าวสารและมีอิทธิพลที่ทำให้ผู้รับ
ข่าวสารเกิดความสนใจและความต้องการของตน โดยผ่านกระบวนการในการเลือกรับข่าวสาร โดย
เริ่มจากการเลือกหรือรับสื่อตามความสนใจเพื่อนำมาใช้ในการแก้ปัญหาและตอบสนองความต้องการ
ของตนที่สอดคล้องหรือเข้ากันได้กับทัศนคติและความเชื่อดั้งเดิมของบุคคลนั้นๆ ประกอบกับการตี
ความหมายที่ผู้รับสารอาจมีการรับรู้และเลือกตีความหมายตามประสบการณ์ของแต่ละคนตามข่าว
สารที่ได้รับมาตามความเข้าใจของตนเอง หรือตามทัศนคติประสบการณ์ ความเชื่อ ความต้องการและ
แรงจูงใจของตนเองในขณะนั้น เมื่อบุคคลเลือกให้ความสนใจรับรู้และจะเลือกจดจำไปในทิศทางที่
สอดคล้องกับทัศนคติและความเชื่อของตนแล้ว บุคคลยังเลือกจดจำเนื้อหาสาระของสารในส่วนที่
ต้องการจำเข้าไว้เป็นประสบการณ์อันนำไปสู่การยอมรับจนนำไปสู่การปรับเปลี่ยนพฤติกรรมอันเป็น
ไปตามเจตคติของผู้ส่งสารประกอบกับความรู้ ความเข้าใจเกี่ยวกับข้าวกล้องอันเป็นพื้นฐานอยู่แล้วจึง
ทำให้สื่อมวลชนมีความสัมพันธ์กับการบริโภคข้าวกล้อง สอดคล้องกับที่ต้องฤดี ปุณณกันต์ (2533)
ศึกษาพบว่า ปริมาณการเปิดรับข่าวสารจากสื่อมวลชนมีความสัมพันธ์กับความรู้และทัศนคติของ
ประชาชน เช่นเดียวกับที่สุวรรณี โพธิศรี (2534) และสุภารักษ์ จูตระกูล (2536) พบว่า สื่อมวลชนมีบท
บาทในการให้ความรู้และการยอมรับในการนำไปปฏิบัติ ตามที่ได้รับข้อมูลข่าวสาร ซึ่งสอดคล้องกับ
พิมลพรรณ สุทธิวงศ์ (2536) ที่ได้ศึกษาเรื่องการรับทราบข่าวสารจากสื่อมวลชนกับการรับทราบข่าว
สารการรณรงค์จาสื่อมวลชน จิตสำนึกและการมีส่วนร่วมในการใช้น้ำอย่างประหยัดของประชาชนใน
เขตกรุงเทพมหานคร พบว่า
70
กลุ่มตัวอย่างส่วนใหญ่รับทราบข่าวสารทั่วไปจากสื่อมวลชนในระดับปานกลาง รับทราบข่าว
สารการรณรงค์จากสื่อมวลชนในระดับสูง มีจิตสำนึกและมีส่วนร่วมในการใช้น้ำอย่างประหยัดใน
ระดับสูง และพฤติกรรมการรับข่าวสารทั่วไปจากสื่อมวลชนมีความสัมพันธ์เชิงบวกกับพฤติกรรมการ
รับข่าวสารการรณรงค์จากสื่อมวลชน
สมมติฐานที่ 3 การเปิดรับข่าวสารจากสื่อบุคคลมีความสัมพันธ์เชิงบวกกับการบริโภค
ข้าวกล้อง
ผลการวิเคราะห์ พบว่า สื่อบุคคลมีความสัมพันธ์เชิงบวกกับการบริโภคข้าวกล้องในระดับ
ค่อนข้างน้อย (p = .340) ที่ระดับนัยสำคัญทางสถิติที่ 0.05 ซึ่งยอมรับสมมติฐานที่ตั้งไว้
ทั้งนี้เนื่องจากสื่อบุคคลเป็นปัจจัยที่สาํ คัญที่สุดที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจยอมรับนวัตกรรม
การบริโภคข้าวกล้อง ด้วยสื่อบุคคลมีลักษณะที่เอื้ออำนวยต่อการชักจูงใจและโน้มน้าวใจ เนื่องจาก
การติดต่อสื่อสารระหว่างบุคคลดำเนินไปอย่างง่ายๆ ไม่มีกฎเกณฑ์บังคับ คู่สื่อสารมีความใกล้ชิดกัน
ซึ่งกระบวนการกลุ่มสามารถมีอิทธิพลต่อการเปลี่ยนทัศนคติและพฤติกรรมของบุคคลได้ สื่อบุคคล
เป็นการติดต่อสื่อสารแบบเห็นหน้าค่าตาหรือเผชิญหน้า เป็นการสื่อสารที่เปิดโอกาสให้มีการซักถาม
ได้ทันที ทั้งยังสามารถยืดหยุ่นการนำเสนอเนื้อหาได้ หากผู้ส่งสารได้รับการต่อต้านจากผู้ฟัง ก็อาจ
เปลี่ยนแปลงแก้ไขได้ ประกอบกับผู้รับสารบางคนมีแนวโน้มที่จะเชื่อถือและยอมรับความคิดเห็นหรือ
ทัศนะของสื่อบุคคลที่เขารู้จักคุ้นเคยและนับถือมากกว่าจะนับถือบุคคลที่เขาไม่รู้สึกคุ้นเคย เช่น พระ
บาทสมเด็จพระเจ้าอยู่หัว บุคคลในครอบครัว เพื่อน พนักงานบริการและบุคคลที่มีชื่อเสียงซึ่งบุคคล
เหล่านี้มีอิทธิพลต่อการเปลี่ยนแปลงทัศนคติหรือพฤติกรรมการบริโภคข้าวกล้องโดยมีปัจจัยที่มีอิทธิ
พลต่อการโน้มน้าวใจ ได้แก่ ความน่าเชื่อถือ ความไว้วางใจ ความสามารถ ความชำนาญเฉพาะด้าน
ประสบการณ์ สถานะทางสังคม นอกจากนั้นความคล้ายคลึงกันของสื่อบุคคลที่ตรงกับผู้รับข่าวสารใน
เรื่องของความรู้สึกเข้าใจกัน เห็นอกเห็นใจกัน ชอบพอและไว้วางใจ รวมถึงสื่อบุคคลเป็นสื่อที่ส่งข่าว
สารที่ตรงกับความจริงไม่อวดอ้างจนเกินเลย มีหลักฐาน มีเหตุผลสนับสนุนและสอดคล้องกับประสบ
การณ์ของกลุ่มผู้ส่งสารและผู้รับสารเดียวกัน ผู้รับสารก็มีความโน้มเอียงที่จะยอมรับข่าวสารการ
บริโภคข้าวกล้องที่สอดคล้องกับประสบการณ์ที่ตนเองมีมาก่อนซึ่งสอดคล้องกับผลงาน วิจัยของสุภา
รักษ์ จูตระกูล (2536) ที่พบว่า บุคคลในครอบครัว เพื่อนบ้านและเพื่อร่วมอาชีพ มีความสัมพันธ์ต่อ
พฤติกรรมการมีส่วนร่วม เช่นเดียวกับ ต้องฤดี ปุณณกันต์ (2533) พบว่า สื่อบุคคลมีความสัมพันธ์กับ
ทัศนคติและพฤติกรรมของประชาชนรวมถึงแคทซ์และลาซาร์เฟลด์ พบว่า การสื่อสารระหว่างบุคคล
มีผลต่อการทำให้ผู้รับสารยอมรับที่จะเปลี่ยนแปลงทัศนคติและยอมรับที่จะให้ความร่วมมือในการ
ดำเนินกิจกรรมต่างๆ มากที่สุด ฉะนั้นสื่อบุคคลจึงมีความสำคัญมากกว่าสื่อมวลชนในขั้นจูงใจ
71
สมมติฐานที่ 4 การเปิดรับข่าวสารจากสื่อเฉพาะกิจมีความสัมพันธ์เชิงบวกกับการบริโภค
ข้าวกล้อง
ผลการวิเคราะห์ พบว่าสื่อเฉพาะกิจมีความสัมพันธ์เชิงบวกกับการบริโภคข้าวกล้อง ในระดับ
น้อย (p = .208) ที่ระดับนัยสำคัญทางสถิติที่ 0.05 ซึ่งยอมรับสมมติฐานที่ตั้งไว้ ทั้งนี้เนื่องจากสื่อเฉพาะ
กิจเป็นการสื่อสารเพื่อการพัฒนาคุณภาพชีวิตและคุณภาพสังคมและการปรับเปลี่ยนพฤติกรรมของ
ประชาชนไปสู่เป้าประสงค์ที่กำหนดไว้ ซึ่งสื่อเฉพาะกิจเป็นสื่อที่ถูกผลิตขึ้นมาเพื่อเนื้อหาสาระที่
เจาะจงและมีจุดมุ่งหมายหลักอยู่ที่ผู้รับสารเฉพาะกลุ่ม ซึ่งมีลักษณะที่สำคัญคือ ตอบสนองวัตถุ
ประสงค์อย่างชัดเจน เนื้อหามีสาระที่กระชับ ชัดเจนและครอบคลุม มีรูปแบบที่มีความน่าสนใจ การ
ใช้สีสัน ขนาดตัวอักษรและภาพเพื่อสื่อความหมายและที่สำคัญคือ การแจกจ่ายไปยังกลุ่มเป้าหมาย
ต่างๆ ได้อย่างทั่วถึงและตรงต่อกลุ่มเป้าหมายเฉพาะ สื่อเฉพาะกิจที่สำคัญได้แก่ แผ่นพับ เอกสารคู่มือ
บทความและเว็บไซต์ ซึ่งเป็นสื่อเฉพาะกิจที่สามารถให้ทั้งเนื้อหาสาระและสร้างความน่าสนใจให้กับผู้
พบเห็น มีคุณสมบัติในการให้ทั้งข้อมูล เนื้อหา สาระและน่าสนใจ สื่ออินเตอร์เน็ต (Internet) เป็นสื่อที่
มีคุณสมบัติตรงตามลักษณะของสื่อเฉพาะกิจ อันได้แก่ เนื้อหาสาระ ความน่าสนใจ รวมทั้งเป็นเครื่อง
มือในการค้นคว้าหาข้อมูลได้อย่างกว้างขวางทั่วโลกโดยผ่านระบบค้นหา (Search Engine) ทั้งยัง
สามารถโต้ตอบกันได้ระหว่างบุคคล (interactive) ในลักษณะกระดานสนทนาสำหรับผู้ที่สนใจใน
เรื่องข้าวกล้องเหมือนๆ กัน ซึ่งสอดคล้องกับเกศินี จุฑาวิจิตร (2540) ที่พบว่าคุณสมบัติของสื่อเฉพาะ
กิจ คือ ดึงดูดความสนใจของผู้ที่ได้รับสื่อและนำไปสู่การแพร่กระจายนวัตกรรมการบริโภคข้าวกล้อง
ไปสู่สังคมของกลุ่มผู้บริโภคข้าวกล้องตามลำดับขั้นตอนการยอมรับนวัตกรรม โดยเริ่มจากขั้นตื่นตัว
หรือรับทราบเป็นขั้นแรกที่บุคคลรู้ว่ามีความคิดใหม่ สิ่งใหม่หรือวิธีปฏิบัติใหม่ๆ เช่น การบริโภคข้าว
กล้องเกิดขึ้นแล้วและนวัตกรรมการบริโภคข้าวกล้องมีจริงแต่ยังไม่มีรายละเอียดของสิ่งนั้นอยู่ ขั้นสน
ใจ เป็นขั้นที่บุคคลจะรู้สึกสนใจในนวัตกรรมการบริโภคข้าวกล้องนั้นทันทีที่เขาเห็นว่าตรงกับปัญหา
ที่เขาประสบอยู่หรือตรงกับความสนใจและจะเริ่มหาข้อเท็จจริงและข่าวสารเรื่องข้าวกล้องมากขึ้น
หรือเสาะหาความรู้จากผู้เกี่ยวข้องกับนวัตกรรมนั้นเพื่อสนองความต้องการอยากรู้ของตน ขั้นประเมิน
ผล ในขั้นตอนนี้บุคคลจะพิจารณาว่า นวัตกรรมการบริโภคข้าวกล้องนั้นจะมีความเหมาะสมกับเขา
หรือไม่ จะให้ผลคุ้มค่าเพียงใด หลักจากที่ได้ศึกษานวัตกรรมนั้นมาระยะหนึ่งแล้ว ขั้นทดลองเป็นขั้น
ตอนที่บุคคลได้ผ่านการไตร่ตรองมาแล้วและตัดสินใจทดลองปฏิบัติตามความคิดใหม่ๆ ซึ่งอาจ
ทดลองเพียงบางส่วนหรือทั้งหมดเช่นการเริ่มรับประทานข้าวกล้องผสมกับข้าวขาวธรรมดาในอัตรา
ส่วนที่ลดน้อยลงเรื่อย ๆ จนสามารรับประทานข้าวกล้องเพียงอย่างเดียวได้ การทดลองปฏิบัตินี้เป็น
เพียงการยอมรับนวัตกรรมการบริโภคข้าวกล้องชั่วคราวเพื่อดูผลว่าควรจะตัดสินใจยอมรับโดยถาวร
หรือไม่ ขั้นยอมรับปฏิบัติ ถ้าการทดลองของบุคคลได้ผลเป็นที่น่าพึงพอใจก็จะยอมรับความคิดใหม่ๆ
อย่างเต็มที่และขยายการปฏิบัติออกไปเรื่อยๆ อย่างต่อเนื่อง
72
จนกระทั่งนวัตกรรมการบริโภคข้าวกล้องนั้นกลายเป็นวิธีการที่เขายึดถือปฏิบัติโดยถาวรต่อไป ซึ่งถือ
เป็นขั้นสุดท้ายของการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมการบริโภคข้าวกล้องอย่างถาวร
ข้อเสนอแนะ
จากสมมติฐานข้อที่ 2 ถึงข้อ 4 ที่พบว่า สื่อมวลชน สื่อบุคคลและสื่อเฉพาะกิจมีความสัมพันธ์
เชิงบวกกับการบริโภคข้าวกล้อง ซึ่งการทดสอบสมมติฐานการวิจัยนั้น พบว่า เป็นการยอมรับสมมติ
ฐานการวิจัยอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05 นั่นแสดงให้เห็นว่า หากผู้บริโภคได้รับข่าวสาร
เรื่องการบริโภคข้าวกล้องจากสื่อมวลชน สื่อบุคคลและสื่อเฉพาะกิจเพิ่มมากขึ้นแล้ว พฤติกรรมในการ
บริโภคข้าวกล้องก็จะเพิ่มมากขึ้นตามไปด้วย จึงถือได้ว่าสื่อมวลชน สื่อบุคคลและสื่อเฉพาะกิจเป็น
ปัจจัยสำคัญที่มีส่งผลหรือมีอิทธิพลต่อการตัดสินใจยอมรับและปฏิบัติในเรื่องการบริโภคข้าวกล้อง
ซึ่งเป็นไปตามหลักการยอมรับนวัตกรรมอันประกอบไปด้วย ขั้นตอนตามลำดับต่อไปนี้คือ รับทราบ
สนใจ ประเมินผล ทดลองจนถึงขั้นยอมรับปฏิบัติคือการบริโภคข้างกล้อง อีกทั้งสื่อดังกล่าวยังมีอิทธิ
พลต่อการเพิ่มพูนความรู้ การเปลี่ยนแปลงความเชื่อจนนำไปสู่การเปลี่ยนแปลงทัศนคติและพฤติกรรม
ของผู้บริโภคในการบริโภคข้าวกล้อง ดังนั้นแล้วการสื่อสารจึงต้องมุ่งก่อให้เกิดความรู้พื้นฐานในเรื่อง
ข้าวกล้องเสียก่อน จากนั้นจึงสร้างแรงกระตุ้น จูงใจให้เกิดความสนใจหรือพึงพอใจต่อข่าวสารข้อมูล
นั้น จนกระทั่งบุคคลเกิดการเปลี่ยนแปลงทัศนคติและความคิดเห็นจนนำไปสู่การเปลี่ยนแปลงพฤติ
กรรมอันพึงประสงค์ได้อย่างถาวร เช่นเดียวกับการพัฒนาในด้านอื่นๆ ก็จะต้องมีกระบวนการใน
ทำนองเดียวกันนี้
ผลการศึกษาครั้งนี้ เมื่อนำมาพิจารณาในภาพรวมแล้ว พบว่า สื่อที่มีความสัมพันธ์สูงสุดต่อ
การบริโภคข้าวกล้อง คือ สื่อบุคคล เมื่อจำแนกองค์ประกอบของสื่อบุคคล พบว่า สมาชิกในครอบครัว
มีความสัมพันธ์ต่อการบริโภคข้าวกล้องมากที่สุดและเมื่อนำสื่อทั้งสามประเภทนำค่าเฉลี่ยเปรียบเทียบ
กับเกณฑ์ที่กำหนดไว้ปรากฏว่า สื่อบุคคลมีค่าอยู่ในระดับมาก
ผลการศึกษาครั้งนี้ใช้เป็นข้อสนเทศในการวางแผนปรับปรุงและแก้ไขการพัฒนาสื่อในการ
ส่งเสริมและพัฒนาคุณภาพชีวิตของคนในสังคมในเรื่องการให้ความรู้ในทุกๆ ด้าน
ข้อสังเกตจากการศึกษาที่สำคัญพบว่า บุคคลในครอบครัวเป็นปัจจัยสำคัญต่อการปรับเปลี่ยน
ความรู้สึกนึกคิด ทัศนคต ิ ความเชื่อและพฤติกรรม ทั้งนี้เนื่องจากความรู้สึกผูกพัน ความสัมพันธ์ใกล้
ชิด ความไว้เนื้อเชื่อใจ และความศรัทธาที่มีต่อตัวบุคคลและมีผลส่งต่อจิตใจให้รู้สึกพึงพอใจและ
สามารถปฏิบัติตามข้อเสนอแนะได้อย่างรวดเร็ว ดังนั้น การที่จะพัฒนาหรือแก้ไขปัญหาที่เกิดขึ้นให้มี
ประสิทธิภาพและประสิทธิผล ควรพิจารณาถึงการพัฒนาสื่อที่จะส่งผ่านข้อมูลข่าวสารไปยังสื่อบุคคล
ผู้นำความเปลี่ยนแปลง เป็นผู้ชักจูงโน้มน้าวใจ บุคคลที่รู้จักสัมพันธ์ใกล้ชิดและบุคคลในครอบครัว
73
เพื่อให้เกิดการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมตามที่คาดหวังนั้น อันได้แก่ ความรับผิดชอบต่อตนเองและ
สังคม การป้องกันอาชญากรรม การป้องกันปัญหายาเสพติด การรักษาสิ่งแวดล้อม การประหยัดพลัง
งานและใช้อย่างมีคุณค่า การรักษาสุขภาพอนามัยของตนเองและครอบครัว เป็นต้น
ดังนั้นการที่จะสื่อสารกับบุคคลเพื่อต้องการให้บุคคลนั้นเกิดพฤติกรรมต่างๆ ตามที่เรา
ประสงค์จึงควรได้มีการนำรูปแบบการสื่อสารทั้ง 3 ส่วนมาใช้ร่วมกันให้เกิดประโยชน์อย่างเต็มประ
สิทธิภาพและก่อให้เกิดประสิทธิผลอันพึงประสงค์ คือ ประยุกต์ใช้สื่อทั้งสามประเภท อันประกอบไป
ด้วย สื่อมวลชน สื่อบุคคลและสื่อเฉพาะกิจร่วมกัน ในการสร้างรูปแบบการสื่อสารที่จะนำไปการ
เปลี่ยนแปลงใดใด เพื่อผลในการยอมรับปฏิบัติของบุคคล โดยอาจยึดตามแนวการพัฒนาตามพระราช
ดำรัสในองค์พระบาทสมเด็จพระเจ้าอยู่หัว ที่ทรงดำรัสไว้ว่า “การพัฒนาจะต้องระเบิดจากด้านใน”
นั่นหมายถึง การพัฒนาจะต้องเริ่มขึ้นจากความต้องการของปัจเจกชนเป็นอันดับแรก สื่อที่ใช้ในการ
สื่อสารจึงต้องสามารถเข้าถึงปัจเจกบุคคลอันเป็นกลุ่มเป้าหมาย เลือกใช้สื่อที่มีความพิเศษเฉพาะ
สามารถเข้าถึงความต้องการของบุคคล ในขณะเดียวกันช่องทางของสื่อก็จำเป็นจะต้องเป็นการสื่อสาร
แบบสองทางเพื่อให้เกิดปฏิสัมพันธ์ระหว่างผู้ส่งสารและผู้รับสาร รวมถึงเป็นสื่อที่แพร่กระจายข่าว
สารได้อย่างรวดเร็วและกว้างขวางไปยังกลุ่มเป้าหมายที่อยู่ห่างไกลได้อีกด้วย
ดังนั้นจากผลการวิจัยครั้งนี้ ผู้วิจัยจึงมีข้อเสนอแนะ คือ สื่อที่ใช้ในการพัฒนาประกอบด้วย
องค์ประกอบที่สำคัญ 2 ประเภท คือ สื่อบุคคลและสื่อมวลชน ทั้งนี้เพราะสื่อมวลชนเป็นสื่อที่สามารถ
กระจายข้อมูลข่าวสารได้อย่างกว้างขวาง รวดเร็ว มีผลทำให้บุคคลเกิดความรู้ความสนใจ ในเบื้องต้น
ในขณะเดียวกัน สื่อบุคคล คือผู้นำความคิดเห็นต่าง ๆ ก็ทำหน้าที่ในการโน้มน้าวใจ ทำให้เกิดความไว้
เนื้อเชื่อใจ เพื่อเป็นการตอกย้ำและยืนยันข้อมูลข่าวสารนั้นให้น่าเชื่อถือและมีความชัดเจนขึ้นแก่กลุ่ม
เป้าหมาย นอกจากนั้นยังสามารถใช้สื่อเฉพาะกิจในการสื่อสารการพัฒนาในเรื่องหนึ่งเรื่องใดอย่าง
เฉพาะเจาะจง เช่น การผลิตแผ่นพับเพื่อให้ข่าวสาร เพื่อเป็นเครื่องมือในการเสริมความเชื่อมั่นกับกลุ่ม
เป้าหมาย ซึ่งสามารถสร้างเป็นรูปแบบ ได้ดังนี้
สื่อมวลชน
การส่งเสริม กลุ่มเป้าหมาย
การบริโภคข้าวกล้อง สื่อบุคคล (เปลี่ยนแปลงทัศนคติ
(ให้ความรู้) และพฤติกรรม)
สื่อเฉพาะกิจ
แผนภาพท ี่ 4 รูปแบบการใช้สื่อเพื่อส่งเสริมการบริโภคข้าวกล้อง
74
จากแผนภาพที่ 4 แสดงให้เห็นว่าการเปลี่ยนทัศนคติขึ้นอยู่กับความรู้ ความเข้าใจดี ทัศนคติก็
จะเปลี่ยนแปลงและเมื่อทัศนคติเปลี่ยนแปลงแล้วก็จะมีการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมซึ่งทั้ง 3 อย่างนี้
เชื่อมโยงกัน ดังนั้นในการที่จะให้มีการยอมรับปฏิบัติในสิ่งใดต้องพยายามเปลี่ยนทัศนคติเสียก่อน
โดยการให้ความรู้ ซึ่งการให้ความรู้ด้านโภชนาการแก่ประชาชนเป็นสิ่งสำคัญยิ่ง เพราะความรู้จะนำ
ไปสู่การเปลี่ยนแปลงพฤติกรรม การสื่อสารเพื่อให้เกิดการนำไปปฏิบัติในการบริโภคอาหารที่ดีมีคุณ
ประโยชน์ต่อร่างกายอย่างข้าวกล้อง การสื่อสารที่ดีที่สุด คือใช้การสื่อสารผ่านสื่อต่าง ๆ ในหลายรูป
แบบเพื่อครอบคลุมกระบวนการสื่อสารไปยังกลุ่มเป้าหมาย โดยเน้นที่การให้ความรู้กับสื่อบุคคลเป็น
สำคัญเนื่องจากผลการวิจัยพบว่า สื่อบุคคล เป็นสื่อที่สำคัญที่สุดที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจ ด้วยสื่อ
บุคคลมีลักษณะที่เอื้ออำนวยต่อการชักจูงและโน้มน้าวใจ คือ การติดต่อสื่อสารระหว่างบุคคลดำเนิน
ไปอย่างง่ายๆ ไม่มีกฎเกณฑ์บังคับ มีความใกล้ชิด การสื่อสารเป็นแบบเห็นหน้าค่าตาหรือเผชิญหน้า
เป็นการสื่อสารที่เปิดโอกาสให้สามารถตอบโต้ได้ทันทีทั้งการยอมรับและปฏิเสธ รวมถึงมีแนวโน้มที่
จะเชื่อถือและยอมรับความคิดเห็นหรือทัศนะของสื่อบุคคลที่คุ้นเคยและนับถือ และใช้สื่อมวลชนใน
การเผยแพร่ข่าวสารการพัฒนาให้กว้างขวาง เพื่อเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายในวงกว้างและรวดเร็วโดยไม่มี
ข้อจำกัดลักษณะส่วนบุคคล รวมถึงใช้สื่อเฉพาะกิจเป็นสื่อเสริมการให้ข้อมูลข่าวสารเฉพาะด้านกับ
กลุ่มเป้าหมายที่แท้จริง เพื่อเป็นการตอกย้ำความน่าเชื่อถือของสื่อบุคคล
ข้อเสนอแนะในการวิจัยครั้งต่อไป
1. ควรศึกษาพฤติกรรมการบริโภคในเชิงลึกเพื่อศึกษาถึงทัศนคติและปัจจัยทางด้านการ
เรียนรู้ที่มีผลต่อการปรับเปลี่ยนการบริโภคของบุคคล
2. ควรศึกษากระบวนการเปิดรับสื่อในรูปแบบต่างๆ ที่มีผลต่อการรับรู้ของประชาชนเพื่อ
นำมาเป็นแนวทางในการพัฒนาสื่อให้มีประสิทธิภาพ และมีคุณค่าต่อมวลชนมากยิ่งขึ้น
3. ควรมีการนิยามศัพท์เชิงปฏิบัติการให้มีความแตกต่างและสอดคล้องกับกลุ่มตัวอย่างที่
ทำการศึกษาและมีความกระชับ ชัดเจนและนำไปสู่การสร้าง การพัฒนาเครื่องมือให้มีคุณภาพและมี
ประสิทธิภาพมากยิ่งขึ้น
บรรณานุกรม
เกศินี จุฑาวิจิตร. การสื่อสารเพื่อการพัฒนาท้องถิ่น. นครปฐม : เพชรเกษมการพิมพ์, 2540.
ขวัญเรือน กิตติวัฒน์. เอกสารการสอนชุดวิชาพลศาสตร์ของการสื่อสาร. นนทบุรี : โรงพิมพ์มหาวิทยาลัย
สุโขทัยธรรมาธิราช, 2532.
จงจิตร ศรีพรรณ. การสื่อสารมวลชน. เชียงใหม่ : ศูนย์หนังสือเชียงใหม่, 2524.
จำเนียร ช่วงโชติ. จิตวิทยาการรับรู้และการเรียน. ภาควิชาจิตวิทยา คณะศึกษาศาสตร์ มหาวิทยาลัยราม
คำแหง. กรุงเทพ : โรงพิมพ์มหาวิทยาลัยรามคำแหง, 2519.
ชวรัตน์ เชิดชัย. ความรู้ทั่วไปเกี่ยวกับการสื่อสารมวลชน. กรุงเทพ : พิธการพิมพ์, 2527.
ชัชรีภรณ์ เวฬุวนารักษ์. การเปิดรับข่าวสาร ความรู้ แรงจูงใจในการป้องกันโรคเอดส์ของผู้มารับบริการ ณ
ศูนย์บริการสาธารณสุขในเขตกรุงเทพมหานคร. วิทยานิพนธ์นิเทศศาสตร์มหาบัณฑิต บัณฑิต
วิทยาลัย จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย, 2542.
ณรงค์ สมพงษ์. สื่อสารมวลชนเพื่องานส่งเสริม. กรุงเทพ : สำนักพิมพ์มหาวิทยาลัยเกษตรศาสตร์, 2543.
ดวงทิพย์ วรพันธ์. กลยุทธ์การใช้สื่อในการปลูกฝังโภชนศึกษาแก่สตรีชนบทจังหวัดสุพรรณบุรี. วิทยานิพนธ์
มหาบัณฑิต บัณฑิตวิทยาลัย จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย, 2525.
ต้องฤดี ปุณณกันต์. การเปิดรับการสื่อสารกับการพัฒนาความรู้ ทัศนคติ และพฤติกรรมของประชาชนตาม
โครงการขยายฐานประชาธิปไตยสู่ประชาชน ศึกษาเฉพาะกรณีอำเภอนครหลวง จังหวัด
พระนครศรีอยุธยา. วิทยานิพนธ์ปริญญามหาบัณฑิต จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย, 2533.
นรชัย ลาภเปี่ยม. “ข้าวกล้อง : ค่านิยมที่มาพร้อมสารอาหาร”. หนังสือพิมพ์เดลินิวส์, 10 มีนาคม พ.ศ.2542.
นิรนาม,นามแฝง. ข้าวกล้อง. จุลสารของสถาบันวิจัยข้าว กรมวิชาการเกษตร กระทรวงเกษตรและสหกรณ,
2542.
ปรมะ สตะเวทิน. การสื่อสารมวลชน กระบวนการและทฤษฎี. กรุงเทพ : ภาพพิมพ์, 2539.
ปรมะ สตะเวทิน. แนวคิดเกี่ยวกับการสื่อสารเพื่อการพัฒนา เอกสารการสอนชุดวิชาสื่อสารเพื่อการพัฒนา
หน่วยที่ 1-8 มหาวิทยาลัยสุโขทัยธรรมาธิราช. นนทบุรี : โรงพิมพ์มหาวิทยาลัยสุโขทัยธรรมาธิ
ราช, 2531.
ปรมะ สตะเวทิน. สื่อสารเพื่อการพัฒนา. กรุงเทพ : หจก.ชวนพิมพ์, 2540.
ปาริชาติ สักกะทำนุ. คุณค่าอาหาร เส้นใยและข้าวกล้องป้องกันบำบัดสรรพโรค. 6. กรุงเทพ : สำนักพิมพ์
รวมทรรศน์, 2542.
พัชนี เชยจรรยาและคณะ. แนวคิดหลักนิเทศศาสตร์. พิมพ์ครั้งที่ 5. กรุงเทพ : สำนักพิมพ์ข้าวฝ่าง, 2538.
พิมลพรรณ สุทธิวงศ์. การรับทราบข่าวสารจากสื่อมวลชนกับการรับทราบข่าวสารการรณรงค์จากสื่อมวลชน
จิตสำนึกและการมีส่วนร่วมในการใช้น้ำอย่างประหยัดของประชาชนในเขตกรุงเทพมหานคร.
วิทยานิพนธ์ปริญญามหาบัณฑิต จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย, 2536.
เยาวดี รักษ์วิริยะ. พฤติกรรมการรับข่าวสารที่มีผลต่อการยอมรับการถือมังสวิรัติของสมาชิกพุทธสถานสันติ
อโศก.วิทยานิพนธ์ปริญญานิเทศศาสตร์มหาบัณฑิต บัณฑิตวิทยาลัย จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย,
2527.
วิจัยแห่งชาติ, คณะกรรมการ, สำนักงาน. โภชนาการเพื่อสุขภาพ. กรุงเทพฯ : โรงพิมพ์คุรุสภา, 2518.
วิทยาศาสตร์การอาหาร, ภาควิชา. คณะเกษตร. มหาวิทยาลัยเกษตรศาสตร. วิทยาศาสตร์และเทคโนโลยีการ
อาหาร. กรุงเทพ : การพิมพ์พระนคร, 2521.
ศิริวรรณ เสรีรัตน์. พฤติกรรมผู้บริโภค ฉบับสมบูรณ์. กรุงเทพ : วิสิทธ์พัฒนา, 2539.
สาวิตรี สุตรา. การเปิดรับสื่อ ความรู้ ทัศนคติและพฤติกรรมการออมของชาวชนบทในจังหวัดสุรินทร์.
วิทยานิพนธ์ปริญญามหาบัณฑิต บัณฑิตวิทยาลัย จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย, 2539.
สุภาพร ปาละลักษณ์. พฤติกรรมการเปิดรับข่าวสารกับความรู้ ทัศนคติและพฤติกรรมการบริโภคสินค้าไทย
ของสตรีวัยทำงานในเขตกรุงเทพมหานคร. วิทยานิพนธ์ปริญญามหาบัณฑิต บัณฑิตวิทยาลัย จุฬา
ลงกรณ์มหาวิทยาลัย, 2541.
สุภารักษ์ จูตระกูล. การศึกษาพฤติกรรมการเปิดรับข่าวสารกับความรู้ ทัศนคติ และการมีสวนร่วมในการทิ้ง
ขยะแยกประเภทเพื่อการหมุนเวียนกลับมาใช้ประโยชน์ใหม่ (Recycle) ของประชาชนในเขต
กรุงเทพมหานคร. วิทยานิพนธ์ปริญญามหาบัณฑิต จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย, 2536.
สุรพงษ์ โสธนะเสถียร. การสื่อสารกับสังคม. กรุงเทพ : จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย, 2533
สุวรรณี โพธิศรี. การเปิดรับสื่อ ความรู้ ทัศนคติและพฤติกรรมในการป้องกันโรคเอดส์ของผู้ปกครองนัก
เรียนระดับประถมศึกษาปีที่ 6 เขตกรุงเทพมหานคร. วิทยานิพนธ์ปริญญามหาบัณฑิต จุฬาลงกรณ์
มหาวิทยาลัย. 2535.
เสถียร เชยประทับ. การสื่อสารและการพัฒนา. กรุงเทพ : เจ้าพระยาการพิมพ์, 2528.
อบเชย อิ่มสบาย, บรรณาธิการ. ข้าวกล้อง. กรุงเทพ : แสงแดด, 2543.
อรรควุฒิ ทัศน์สองชั้น. พืชเศรษฐกิจ. กรุงเทพ : สำนักพิมพ์มหาวิทยาลัย, 2542.
อรวรรณ ปิลันธน์โอวาท. การสื่อสารเพื่อการโน้มน้าวใจ. กรุงเทพ : สำนักพิมพ์จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย,
2537.
อลงกรณ์ ปริวุฒิพงศ์. ความสัมพันธ์ระหว่างพฤติกรรมการสื่อสารกับการรับรู้ข่าวสารวัฒนธรรมไทยของ
นักเรียนมัธยมปลายในเขตกรุงเทพ. วิทยานิพนธ์วารสารศาสตร์มหาบัณฑิต บัณฑิตวิทยาลัย
มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์ : 2540.
อารี พันธ์มณี และสุพีร์ ลิ่มไทย. พฤติกรรมองค์การ. กรุงเทพ : บริษัท ธีระฟิลม์และไซเท็กซ์ จำกัด, 2541.
Aronson, E. And Golden, B.W. “The Effect of Relevant and Irrelevant Accept of Communicator
Credibility on Opinion Change.” Journal of Personality 30, 1962.
Atkin, Chales K. “Intrumental Utilities and Information Seeking”,New Model for Mass
Communication Research., ed. Peter Clarke; Bererly Hill: Sage Publication, 1973.
De Fleur, M.L. Theories of Mass Communication. New York : McKay, 1966.
Fedler, F. An Introduction to the Mass Media. New York : Harcourt Brace Jovanavich. 1978.
George N.Gordon. Communication and Media. Newyork. Hasting House Publishers, 1975.
Klapper, Joseph T. The Effects of Mass Communnication. New york: The Free Press, 1960.
Middlebrook. P. N. Social Psychology and Modern Life. New York : Alfred A.Knopf, 1974
Rogers, Everette M. and F. Floyed Shoemaker. Communication of Innovations : A Cross Cultural
Approach. New York : The Free Press, 1971.
Rogers, Everette M. with Lynne Svenning. Modernization Among Peasants : The Impact of
Communication. New York : Holt. Rienhart and Windston. Inc., 1969.
Schramm, Wilbur. How Communication works. Wilbur Schramm (ed.) The Process and Effects of Mass
Communication. New York : Haper & Row Publisher, 1973.
Schramm, Wilbur. The Process and Effects of Mass Communication. Urbana: University of Illinois
press, 1954
Sissors, J.Z. and Bumba, L. Advertising Media Planning (5yh ed.). Lincolnwood, IL : NTC Business
Books.1996
Stephens, N. Media use and media attitude change with age and with time. Journal of Advertising, 10
(1), 1981.
แบบสอบถาม
สำหรับผู้วิจัย
เลขที่แบบสอบถาม ………..
คำชี้แจง
แบบสอบถาม เรื่อง “การเปิดรับข่าวสารที่มีผลต่อการบริโภคข้าวกล้อง” จัดทำขึ้นเพื่อนำข้อมูลไป
ใช้ในการทำวิทยานิพนธ์อันเป็นส่วนหนึ่งของการศึกษาระดับบัณฑิตศึกษา สาขาสังคมศาสตร์เพื่อการพัฒนา
สถาบันราชภัฏบ้านสมเด็จเจ้าพระยา
ผู้วิจัยขอขอบพระคุณที่ท่านกรุณาให้ความร่วมมือตอบแบบสอบถามนี้
ส่วนที่ 1 ข้อมูลทั่วไปของผู้ตอบแบบสอบถาม
โปรดทำเครื่องหมาย / หน้าข้อที่เป็นคำตอบของท่าน หรือตอบคำถามลงในช่องว่าง
1. เพศ
( ) 1. ชาย ( ) 2. หญิง
2. อายุ
( ) 1. น้อยกว่า 25 ปี ( ) 2. อายุ 26 ถึง 40 ปี
( ) 3. อายุ 41 ถึง 55 ปี ( ) 4. สูงกว่า 55 ปี
3. การศึกษาสูงสุดของท่าน
( ) 1. ประถมศึกษา ( ) 2. มัธยมศึกษาหรือเทียบเท่า
( ) 3. ปริญญาตรี ( ) 4. สูงกว่าปริญญาตรี
4. อาชีพหลักของท่าน คือ
( ) 1. รับราชการ ( ) 2. รับจ้าง
( ) 3. ประกอบอาชีพอิสระ ( ) 4. ยังไม่มีอาชีพ
5. ท่านมีรายได้ต่อเดือนประมาณ
( ) 1. น้อยกว่า 10,000 บาท
( ) 2. มากกว่า 10,000 ถึง 15,000 บาท
( ) 3. มากกว่า 15,000 ถึง 20,000 บาท
( ) 4. มากกว่า 20,000 บาท
6. ท่านรับข่าวสารเรื่องข้าวกล้องจากสื่อใดมากที่สุด
( ) 1. โทรทัศน์ ( ) 2. วิทยุ ( ) 3. หนังสือพิมพ์
( ) 4. นิตยสาร ( ) 5. สื่อบุคคล ( ) 6. สื่อเฉพาะกิจ
ส่วนที่ 2 การเปิดรับข่าวสารเกี่ยวกับข้าวกล้อง
โปรดทำเครื่องหมาย / ในช่องที่ตรงกับความคิดเห็นของท่านมากที่สุด เพียงช่องเดียวในแต่ละข้อ
สื่อมวลชน
ระดับการเปิดรับข่าวสาร
ข้อ ข้อความ บ่อย บางครั้ง ไม่เคย
โทรทัศน์
7. ท่านรับชมรายการทางโทรทัศน์มากน้อยเพียงใด
8. ท่านได้รับทราบข่าวสารเรื่องข้าวกล้องจากรายการสารคดี
9. ท่านได้รับข่าวสารเรื่องข้าวกล้องจากรายการข่าว
10. ท่านได้รับข่าวสารเรื่องข้าวกล้องจากรายการเกมส์โชว์
11. ท่านได้รับข่าวสารเรื่องข้าวกล้องจากรายการทางการเกษตร
12. ท่านได้รับข่าวสารเรื่องข้าวกล้องจากรายการแนะนำการประกอบอาหาร
13. ท่านได้รับข่าวสารเรื่องข้าวกล้องจากรายการของสถาบันการศึกษา เช่น
มหาวิทยาลัยรามคำแหง, มหาวิทยาลัยสุโขทัยธรรมาธิราช
วิทยุ
14. ท่านรับฟังรายการวิทยุบ่อยครั้งแค่ไหน
15. ท่านได้รับข่าวสารเรื่องข้าวกล้องจากรายการสารคดี
16. ท่านได้รับข่าวสารเรื่องข้าวกล้องจากรายการข่าว
17. ท่านได้รับข่าวสารเรื่องข้าวกล้องจากรายการสกู๊ปพิเศษ
18. ท่านได้รับข่าวสารเรื่องข้าวกล้องจากรายการทางการเกษตร
19. ท่านได้รับข่าวสารเรื่องข้าวกล้องจากรายการทางการศึกษา
การเปิดรับข่าวสาร
ข้อ ข้อความ บ่อย บางครั้ง ไม่เคย
หนังสือพิมพ์
20. ท่านอ่านหนังสือพิมพ์บ่อยครั้งเพียงใด
21. ท่านได้รับข่าวสารเรื่องข้าวกล้องจากคอลัมน์สารคดี
22. ท่านได้รับข่าวสารเรื่องข้าวกล้องจากคอลัมน์ข่าว
23. ท่านได้รับข่าวสารเรื่องข้าวกล้องจากคอลัมน์บทความ
24. ท่านได้รับข่าวสารเรื่องข้าวกล้องจากคอลัมน์ทางการเกษตร
25. ท่านได้รับข่าวสารเรื่องข้าวกล้องจากคอลัมน์การศึกษา
26. ท่านได้รับข่าวสารเรื่องข้าวกล้องจากคอลัมน์เพื่อสุขภาพอนามัย
นิตยสาร
27. ท่านอ่านนิตยสารบ่อยครั้งเพียงใด
28. ท่านได้รับข่าวสารเรื่องข้าวกล้องจากนิตยสารประเภทสารคดี
29. ท่านได้รับข่าวสารเรื่องข้าวกล้องจากนิตยสารประเภทการเกษตร
30. ท่านได้รับข่าวสารเรื่องข้าวกล้องจากนิตยสารแระเภทการแพทย์และสุขภาพ
อนามัย
31. ท่านได้รับข่าวสารเรื่องข้าวกล้องจากนิตยสารประเภทการตลาดและธุรกิจ
32. ท่านได้รับข่าวสารเรื่องข้าวกล้องจากนิตยสารสำหรับบุรุษหรือสตรี
สื่อบุคคล
ข้อ ข้อความ การเปดิ รบั ขา่ วสาร
บ่อย บางครั้ง ไม่เคย
33. ท่านพูดคุยกับสมาชิกในครอบครัวบ่อยแค่ไหน
34. ท่านได้รับการชักชวนให้รับประทานข้าวกล้องจากพ่อ แม่ พี่น้อง หรือญาติ
35. ท่านได้รับความรู้เกี่ยวกับข้าวกล้องจากพ่อ แม่ พี่น้อง หรือญาติ
36. ท่านรับประทานข้าวกล้องตามอย่างพ่อ แม่ พี่น้อง หรือญาติ
37. ท่านพูดคุยกับเพื่อนมากน้อยเพียงใด
38. ท่านได้รับการชักชวนให้รับประทานข้าวกล้องจากเพื่อน
39. ท่านได้รับความรู้เกี่ยวกับข้าวกล้องจากเพื่อน
40. ท่านรับประทานข้าวกล้องตามอย่างเพื่อน
41. ท่านได้พูดคุยกับพนักงานบริการในร้านWhale ข้าวกล้อง’วาฬน้อยมากน้อย
เพียงใด
42. ท่านได้รับการชักชวนให้รับประทานข้าวกล้องจากพนักงานบริการในร้าน
Whale ข้าวกล้อง’วาฬน้อย
43. ท่านได้รับความรู้เกี่ยวกับข้าวกล้องจากพนักงานบริการในร้านWhale ข้าว
กล้อง’วาฬน้อย
44. ท่านพูดคุยหรือได้ฟังความคิดเห็นจากบรรดาผู้มีชื่อเสียงเช่น นักวิชาการ
ดารา ฯลฯ บ่อยครั้งเพียงใด
45. ท่านได้รับการชักชวนให้รับประทานข้าวกล้องจากผู้มีชื่อเสียง เช่น นักวิชา
การ ดารา ฯลฯ
46. ท่านได้รับความรู้เกี่ยวกับข้าวกล้องจากจากผู้มีชื่อเสียง เช่น นักวิชาการ ดารา
ฯลฯ
สื่อเฉพาะกิจ ได้แก่ สื่อที่ถูกผลิตขึ้นโดยมีเนื้อหาสาระเกี่ยวกับข้าวกล้องโดยเฉพาะ
ระดับการเปิดรับข่าวสาร
ข้อ ข้อความ บ่อย บางครั้ง ไม่เคย
47 ท่านได้อ่านแผ่นพับในเรื่องทั่ว ๆ ไป บ่อยแค่ไหน
48. ท่านได้รับข่าวสารเกี่ยวกับข้าวกล้องจากแผ่นพับ
49. ท่านค้นหาข้อมูลจากเว็บไซต์ต่าง ๆ
50. ท่านได้รับข่าวสารเกี่ยวกับข้าวกล้องจากเว็บไซต์
51. ท่านได้อ่านเอกสารคู่มือเกี่ยวกับเรื่องต่าง ๆ บ่อยเพียงใด
52. ท่านได้รับข่าวสารเกี่ยวกับข้าวกล้องจากเอกสารคู่มือ
53. ท่านเคยได้อ่านบทความเกี่ยวกับเรื่องต่าง ๆ บ่อยเพียงใด
54. ท่านได้รับข่าวสารเกี่ยวกับข้าวกล้องจากบทความ
ส่วนที่ 3. ความคิดเห็นเรื่องการบริโภคข้าวกล้อง
โปรดทำเครื่องหมาย / ในช่องที่ตรงกับความคิดเห็นของท่านมากที่สุด เพียงช่องเดียวในแต่ละข้อ
ระดับความคิดเห็น
ข้อ ข้อความ ใช่ ไม่แน่ใจ ไม่ใช่
55. ข้าวกล้องสามารถประกอบเป็นอาหารได้หลากหลาย
56. การรับประทานข้าวกล้องช่วยให้ร่างกายแข็งแรง
57. การรับประทานข้าวกล้องเพื่อช่วยในการลดน้ำหนัก
58. การรับประทานข้าวกล้องช่วยป้องกันโรคต่าง ๆ
59. การรับประทานข้าวกล้องเป็นไปตามสมัยนิยม
60. การรับประทานข้าวกล้องช่วยให้ประหยัดค่าใช้จ่าย
61. การรับประทานข้าวกล้องเป็นการสืบสานภูมิปัญญาไทย
62. ท่านรับประทานข้าวกล้องเป็นประจำ
ประวัติผู้วิจัย
ชื่อ-นามสกุล นายวีรพจน์ รัตนวาร
ที่อยู่ปัจจุบัน 80/3 หมู่ที่ 1 ซอยจรัญสนิทวงศ์ 13 แขวงคลองขวาง
เขตภาษีเจริญ กรุงเทพฯ 10160
โทร. 0-2410-1694, 0-1905-0472
วัน เดือน ปีเกิด 13 มิถุนายน พ.ศ.2519
บิดา นาวาเอกฉวี รัตนวาร รน.
มารดา นาวาเอกหญิงพวงเพ็ญ รัตนวาร รน.
พี่น้อง นายพันธวัจน์ รัตนวาร
ประวัติการศึกษา เตรียมอนุบาล-ประถมศึกษาปีที่ 2 โรงเรียนศุภวรรณ
ประถมศึกษาปีที่ 3-6 โรงเรียนประถมทวีธาภิเศก
มัธยมศึกษาปีที่ 1-6 โรงเรียนทวีธาภิเศก
ปริญญาตรี คณะนิเทศศาสตร์
สาขาโฆษณา-ประชาสัมพันธ์
มหาวิทยาลัยสยาม
ประวัติการทำงาน ปีพ.ศ.2543 บัณฑิตอาสา โครงการมิยาซาว่าแพลน
ตำแหน่ง นักประชาสัมพันธ์ประจำสถานีตำรวจ
นครบาลเทียนทะเล เขตบางขุนเทียน กรุงเทพฯ
ปี พ.ศ.2544 –ปัจจุบัน ตำแหน่ง เลขานุการ
บริษัท เอเชี่ยนเมเนจเมนต์ อินสติติวท์ จำกัด
ที่ทำงาน 18, 18/1-2 หมู่ที่ 3 ซอยวัดราษฎร์รังสรรค์ ตำบลบางกะเจ้า
อำเภอพระประแดง จ.สมุทรปราการ 10130
โทร. 0-2815-0149,0-2815-1484

การเปิดรับข่าวสารที่มีผลต่อการบริโภคข้าวกล้อง (ตอนที่ 1)