การเปิดรับข่าวสารที่มีผลต่อการบริโภคข้าวกล้อง
นายวีรพจน์ รัตนวาร
วิทยานิพนธ์นี้เป็นส่วนหนึ่งของการศึกษาตามหลักสูตรศิลปศาสตรมหาบัณฑิต
สาขาสังคมศาสตร์เพื่อการพัฒนา
ปีการศึกษา 2546
ISBN : 974-373-277-2
ลิขสิทธิ์ ของสถาบันราชภัฏบ้านสมเด็จเจ้าพระยา
MEDIA EXPOSURE AFFECTING CONSUMER BEHAVIOR
IN BROWN RICE
MR. WEERAPOJT RUTTANAWARN
A Thesis Submitted in Partial Fulfillment of the Requirements
For the Master of Arts (Social Sciences for Development)
At Rajabhat Institute Bansomdej Chao Praya
Academic Year 2003
ISBN : 974-373-277-2
วิทยานิพนธ์ การเปิดรับข่าวสารที่มีผลต่อการบริโภคข้าวกล้อง
โดย นายวีรพจน์ รัตนวาร
สาขา สังคมศาสตร์เพื่อการพัฒนา
ประธานกรรมการควบคุมวิทยานิพนธ์ รศ.ดร.นงลักษณ์ เทพสวัสดิ์
กรรมการ ผศ.สุพิศวง ธรรมพันทา
กรรมการ ผศ.บุปผา แช่มประเสริฐ
บัณฑิตวิทยาลัย สถาบันราชภัฏบ้านสมเด็จเจ้าพระยา อนุมัติให้วิทยานิพนธ์นี้เป็น
ส่วนหนึ่งของการศึกษาตามหลักสูตรศิลปศาสตรมหาบัณฑิต
คณบดีบัณฑิตวิทยาลัย
(ดร.สรายุทธ์ เศรษฐขจร)
คณะกรรมการสอบวิทยานิพนธ์
ประธานกรรมการ
(ศาสตราจารย์ ดร.สายหยุด จำปาทอง)
กรรมการ
(รองศาสตราจารย์ ดร.นงลักษณ์ เทพสวัสดิ์)
กรรมการ
(ผู้ช่วยศาสตราจารย์สุพิศวง ธรรมพันทา)
กรรมการ
(ผู้ช่วยศาสตราจารย์บุปผา แช่มประเสริฐ)
กรรมการ
(ดร.ทวิช บุญธิรัศมี)
กรรมการและเลขานุการ
(รองศาสตราจารย์สมชาย พรหมสุวรรณ)
ลิขสิทธิ์ของสถาบันราชภัฏบ้านสมเด็จเจ้าพระยา
ง.
วีรพจน์ รัตนวาร.(2546) การเปิดรับข่าวสารที่มีผลต่อการบริโภคข้าวกล้อง วิทยานิพนธ์
ระดับมหาบัณฑิต. กรุงเทพฯ : บัณฑิตวิทยาลัย สถาบันราชภัฏบ้านสมเด็จ
เจ้าพระยา. คณะกรรมการควบคุม : รศ.ดร.นงลักษณ์ เทพสวัสดิ์
ผศ.สุพิศวง ธรรมพันทา ผศ.บุปผา แช่มประเสริฐ
การศึกษาการเปิดรับข่าวสารที่มีผลต่อการบริโภคข้าวกล้องเป็นการวิจัยเชิงสำรวจเพื่อศึกษา
การเปิดรับข่าวสารของผู้บริโภคข้าวกล้อง เพื่อศึกษาประเภทของสื่อที่มีผลต่อการบริโภคข้าวกล้อง
ประชากรที่นำมาศึกษาเป็นผู้บริโภคข้าวกล้องอย่างสม่ำเสมอโดยสอบถามจากลูกค้าที่เข้ามาใช้
บริการภายในร้านWhale ข้าวกล้อง’วาฬน้อย จำนวนทั้งสิ้น 100 คน
เครื่องมือที่ใช้เป็นแบบสอบถามข้อมูลเกี่ยวกับลักษณะเฉพาะของบุคคลในด้าน เพศ อายุ
ระดับ การศึกษา อาชีพ รายได้และประเภทของสื่อที่ได้รับข่าวสารเรื่องข้าวกล้อง แบบสอบถามใช้วัด
ระดับความคิดเห็นการเปิดรับข่าวสารเกี่ยวกับข้าวกล้องจากสื่อมวลชน สื่อบุคคลและสื่อเฉพาะกิจ
และแบบสอบถามใช้วัดระดับความคิดเห็นการบริโภคข้าวกล้อง มีค่าความเชื่อมั่นแบบสอบถามทั้ง
ฉบับ 0.7864 ทำการวิเคราะห์ด้วยค่าสถิติความแปรปรวนทางเดียว (One Way ANOVA) และค่า
สัมประสิทธิ์สหสัมพันธ์ (Pearson’s Correletion) ที่ระดับนัยสำคัญทางสถิติที่ 0.05
ผลการวิจัย พบว่า
1. ผู้บริโภคข้าวกล้องเปิดรับข่าวสารจากสื่อมวลชนประเภทหนังสือพิมพ์อยู่ในระดับ
มากที่สุด
2. สื่อมวลชน สื่อบุคคลและสื่อเฉพาะกิจมีความสัมพันธ์เชิงบวกกับการบริโภคข้าวกล้อง
โดยสื่อบุคคลมีความสัมพันธ์มากที่สุด
ข้อเสนอแนะ
ควรได้มีการพัฒนารูปแบบของการใช้สื่อบุคคลในการสนับสนุนการบริโภคข้าวกล้อง
เนื่องจากผลการวิจัย พบว่าสื่อบุคคลเป็นสื่อที่มีอิทธิพลต่อการบริโภคข้าวกล้องของผู้บริโภคมากที่สุด
จ
Weerapojt Ruttanawarn (2003). Media Exposure Affecting Consumer Behavior in
Brown Rice. Bangkok : Graduate School, R.I.B. Advisor committee :
Assoc.prof.Dr.Nongluksana Thepsawasdi Asst.prof.Supisuang Dhampunta
Asst.prof.Boobpha Champrasert.
The Purposes of the study were (1) to study media exposure affecting consumer behavior
in brown rice (2) to study the relationship of media with consume behavior in brown rice.
The Population for the study consisted of 100 customers who constantly consume the
brown rice from Whale Herbs&Spices Café.
The Method used for data collection was Questionnaire and the data were analyzed by One
Way ANOVA and Pearson’s Correlation
Results of the study were
1. Newspaper, Mass Media were media exposure to the consumer behavior in brown rice
which is at high level.
2. Mass Media, Personal Media and Media for special task have positive relationship
with consumer behavior in brown rice and Personal media has relationship with consumer behavior
at highest level.
Recommendation
The model of personal media should be promoted as it was found out that personal
media was the most influencial factors of the Consumer behavior in Brown Rice.
ฉ
ประกาศคุณูปการ
วิทยานิพนธ์ฉบับนี้สำเร็จได้ด้วยความกรุณาอย่างยิ่งของคณาจารย์หลายท่านขอขอบพระคุณ
ดร.สรายุทธ์ เศรษฐขจร คณบดีบัณฑิตวิทยาลัย ศาสตราจารย์ ดร.สายหยุด จำปาทอง ประธาน
กรรมการสอบวทิ ยานพิ นธ์ รองศาสตราจารย ์ ดร.นงลักษณ์ เทพสวัสด ิ์ ผู้ช่วยศาสตราจารย์สุพิศวง
ธรรมพันทา ผู้ช่วยศาสตราจารย์บุปผา แช่มประเสริฐ ดร.ทวิช บุญธิรัศมีและรองศาสตราจารย์สมชาย
พรหมสุวรรณ กรรมการสอบวิทยานิพนธ์ที่ได้กรุณาให้คำแนะนำและข้อเสนอแนะที่เป็นประโยชน์
และตรวจแก้ไขวิทยานิพนธ์ให้ถูกต้องสมบูรณ์ยิ่งขึ้น รวมถึงผู้ช่วยศาสตราจารย์ ดร.จันทร์วิภา ดิลก
สัมพันธ์ ดร.วิโรจน์ วัฒนานิมิตรกูล คุณวิทยา ถนอมพงษ์พันธ์ ผู้เชี่ยวชาญในการตรวจสอบเครื่องมือ
ทุกท่านที่ได้กรุณาให้คำแนะนำและข้อเสนอแนะในการสร้างเครื่องมือในการวิจัย
ขอขอบพระคุณบุคคลที่สนับสนุนคือ นาวาเอกฉวีและนาวาเอกหญิงพวงเพ็ญ รัตนวาร (รน.)
บิดามารดาของผู้วิจัย คุณพีระพงศ์ ถนอมพงษ์พันธ์ ผู้ให้โอกาสผู้วิจัยทั้งเรื่องการเรียนและเรื่องการ
ทำงาน คุณวิยะดา เรืองฤทธิ์ คุณภาวดี ศรีมุกดา ที่ให้ความช่วยเหลือในด้านสถิติการวิจัย รวมถึงพี่ๆ
นักศึกษาสาขาสังคมศาสตร์เพื่อการพัฒนารุ่นที่ 1 ที่ได้สนับสนุนช่วยเหลือพร้อมทั้งให้กำลังใจ รวม
ถึงคุณสุกัญญา วิเศษฤทธิ์ ผู้อยู่เบื้องหลังวิทยานิพนธ์นี้ตลอดมา จนทำให้การทำวิทยานิพนธ์ครั้งนี้
สำเร็จลุล่วงด้วยดี
นายวีรพจน์ รัตนวาร
บทที่ 1
บทนำ
ความเป็นมาและความสำคัญของปัญหา
อาหารเป็นปัจจัยที่จำเป็นอย่างยิ่ง เพราะตอบสนองความต้องการทางกายภาพของมนุษย์ใน
การดำรงชีวิต ความสนใจของมนุษย์เรื่องอาหารมีมาก่อนความเจริญอื่นๆ การขาดแคลนอาหารเป็น
ปัญหาสำคัญระดับโลกแม้มีอาหารอย่างเพียงพอก็ยังต้องรู้จักรับประทานให้ถูกต้องจึงจะทำให้ร่างกาย
ได้รับประโยชน์อย่างเต็มที่จากอาหารนั้น ปัญหาการมีอาหารที่เพียงพอและการบริโภคที่ให้ค่าแก่ร่าง
กายเป็นปัญหาสำคัญปัญหาหนึ่งที่มนุษยชาติต้องเผชิญมาตั้งแต่อดีตจนถึงปัจจุบัน
ปัญหาที่สำคัญของประเทศไทยขณะนี้มิได้มีสาเหตุมาจากการขาดแคลนอาหารเพียงอย่าง
เดียวเพราะประเทศไทยได้ชื่อว่าเป็นดินแดนอู่ข้าวอู่น้ำอุดมสมบูรณ์ด้วยพืชพันธุ์ธัญญาหารนานาชาติ
หากแต่ว่า ประชาชนชาวไทยยังไม่รู้จักเลือกบริโภคอาหารที่มีคุณค่าให้เกิดประโยชน์ต่อร่างกายอย่าง
แท้จริง ( เยาวดี รักษ์วิริยะ 2527 : 3)
การให้ความรู้ด้านโภชนาการแก่ประชาชนจึงเป็นสิ่งสำคัญยิ่งเพื่อจะให้เกิดการนำมาปฏิบัติ
ในการเลือกบริโภคอาหารที่ดีมีคุณประโยชน์ต่อร่างกายแต่เนื่องจากมนุษย์มีนิสัยในการเลือกบริโภค
อาหารตามลักษณะที่ตนเองต้องการและขึ้นกับสภาพความเป็นอยู่ในสังคมที่มีการถ่ายทอดกันมาเป็น
นิสัย (ภาควิชาวิทยาศาสตร์การอาหาร 2521 : 11) ดังนั้น เพื่อที่จะให้เกิดการเปลี่ยนแปลงพฤติ
กรรมการบริโภคจึงจำเป็นที่จะต้องศึกษาปัจจัยต่างๆ ที่จะมีผลต่อการเปลี่ยนแปลง
อย่างไรก็ตามนิสัยการบริโภคของบุคคลเปลี่ยนแปลงได้ตลอดเวลาโดยมีปัจจัยต่างๆ (สำนัก
งานคณะกรรมการวิจัยแห่งชาติ 2518 : 68 - 72) ดังนี้
1. สิ่งแวดล้อมที่เปลี่ยนไป เช่น ภาวะน้ำท่วม ความแห้งแล้ง ความก้าวหน้าทางอุตสาหกรรม
โชคชะตาของมนษุ ย ์ เช่นความยากจน ความเจ็บป่วย ทำให้เกิดการเปลี่ยนแปลงนิสัยการบริโภค
2. การเปลี่ยนแปลงของตัวบุคคล เช่น ได้รับการศึกษามากขึ้น ได้เห็นแบบอย่างจากผู้อื่น
หรือได้รับอิทธิพลจากผู้อื่นหรือเดินทางท่องเที่ยวไปพบและสนใจอาหารที่แตกต่างไปจากที่เคย
บริโภค
3. การเปลี่ยนแปลงของอาหาร เช่น เทคนิคการผลิตอาหารที่พัฒนาเพื่อให้เกิดความรวดเร็ว
และดูสวยงาม จูงใจให้น่ารับประทาน
2
ปัจจุบันสภาวะแวดล้อมของเราที่เปลี่ยนแปลงไปจากเดิม การดำเนินชีวิตในปัจจุบันโดย
เฉพาะคนที่อาศัยอยู่ในเมืองหลวงอย่างกรุงเทพมหานครที่ต้องเผชิญกับควันพิษ ไอเสีย สารเคมี ส่งผล
ทำให้คนไทยมีปัญหาการเจ็บไข้ได้ป่วยเป็นโรคภัยไข้เจ็บต่างๆ นานา ทำให้สุขภาพร่างกายเสื่อม
โทรมและอ่อนแอดังเห็นได้จากการที่คนกรุงเทพมหานครมีโอกาสหรือทางเลือกในการรับประทาน
อาหารน้อยลงอันเนื่องจากข้อจำกัดในเรื่องของเวลาอันเป็นผลกระทบจากความเจริญเติบโตทางด้าน
เศรษฐกิจ ปัญหาการจราจรติดขัด ภาวะความรีบเร่งดังกล่าวส่งผลให้คนกรุงเทพมหานครได้รับ
ประทานแต่อาหารที่อาจให้สารอาหารไม่เพียงพอต่อความต้องการของร่างกายหรือรับประทานอาหาร
ที่มีสารอาหารที่ไม่มีความจำเป็นต่อร่างกายจนถึงก่อโทษให้กับร่างกาย เช่น สารอาหารประเภทไขมัน
ซึ่งเมื่อสะสมมากขึ้นๆ ก็อาจนำไปสู่การเป็นโรคอ้วน ภาวะความดันโลหิตสูง ฯลฯ จนเมื่อถึงจุดหนึ่ง
กระแสในการหันมาตื่นตัวเอาใจใส่ในเรื่องสุขภาพ ตระหนักและให้ความสนใจในการดูแลรักษาสุข
ภาพ คือ ผู้บริโภคให้ความสำคัญและพิถีพิถันในการเลือกบริโภคอาหารมากยิ่งขึ้น ดังเช่น การเลือกไม่
บริโภคอาหารที่มีน้ำตาลสูง คลอเลสเตอรอลสูง การเลือกรับประทานอาหารปลอดสารพิษ อาหาร
อินทรีย์ อาหารชีวจิต การบริโภคอาหารเสริมต่างๆ อาทิ วิตามินรวมหรือเกลือแร่ เป็นตัวอย่างที่เห็น
ได้ชัด
ในบรรดาอาหารเพื่อสุขภาพที่มีอยู่อย่างมากมาย อาหารเพื่อสุขภาพที่ผู้วิจัยให้ความสนใจ คือ
ข้าวกล้อง เนื่องด้วยข้าวถือเป็นอาหารหลักของคนไทยและข้าวกล้องจัดเป็นอาหารที่หาซื้อได้ง่ายตาม
ท้องตลาดทั่วไปรวมทั้งประกอบไปด้วยสารอาหารต่างๆ ที่มีประโยชน์ต่อร่างกาย อาทิ คาร์โบไฮเดรต
ที่ให้พลังงานแก่ร่างกาย โปรตีนช่วยเสริมสร้างซ่อมแซมส่วนที่สึกหรอ ไขมันชนิดที่ไม่อิ่มตัวที่ให้
พลังงานและความอบอุ่นแก่ร่างกาย โดยเฉพาะไขมันในข้าวกล้องจัดเป็นไขมันที่ดี ไม่มี
คลอเลสเตอรอล อีกทั้งมีเส้นใยอาหารมากทำให้อยู่ท้องและช่วยในการควบคุมน้ำหนัก เส้นใยอาหาร
ซึ่งเป็นสารประกอบน้ำตาลโมเลกุลใหญ่เชิงซ้อน (Polysaccharides) ที่มีอยู่ในเซลล์ผนังของพืชมีอยู่
มากในเยื่อหุ้มเมล็ดข้าวของข้าวกล้อง เมื่อบริโภคแล้วจะผ่านกระเพาะอาหารและลำไส้ได้ง่าย เนื่อง
จากน้ำย่อยจะไม่สามารถย่อยเส้นใยอาหารได้ทั้งหมดจึงถูกขับออกมาและยังพาสิ่งที่ตกค้างอยู่ในลำไส้
ออกมาในรูปของกากอาหาร ทำให้การขับถ่ายสะดวก ช่วยป้องกันอาการท้องผูกและช่วยป้องกันการ
เกิดมะเร็งลำไส้ใหญ่ด้วย (อบเชย อิ่มสบาย 2543 : บทนำ)
นอกจากนี้ยังได้รับประโยชน์จากสารอาหารอื่น ซึ่งเป็นสารอาหารที่มีอยู่มากเป็นส่วนใหญ่ใน
ข้าว คือ วิตามินต่างๆ ได้แก่ วิตามินบี 1 (Thiamin) ช่วยป้องกันโรคเหน็บชา ช่วยในขบวนการเปลี่ยน
แป้งในร่างกายให้เป็นพลังงาน ช่วยในการทำงานของระบบประสาทในการบังคับกล้ามเนื้อวิตามิน
บี 2 (Riboflavin) ช่วยป้องกันโรคปากนกกระจอกและช่วยในการเผาผลาญอาหารให้เป็นพลังงาน
ไนอาซิน (Niacin) ช่วยระบบผิวหนังและเส้นประสาทและป้องกันโรคเพลลากรา (Pellagra) ซึ่งมี
อาการประสาทหลอน ทอ้ งเสยี และโรคผวิ หนงั วิตามินอ ี (E) เซเลเนยี มและแมกนเี ซียม ซึ่งช่วยในการ
3
เสริมสร้างการทำงานในระบบต่างๆ ของร่างกาย วิตามินซีป้องกันโรคเหน็บชา อุดมด้วยแร่ธาตุที่
สำคัญต่อร่างกาย คือ แคลเซียม ฟอสฟอรัส ช่วยในการเจริญเติบโตของกระดูกและฟัน และเหล็กป้อง
กันโรคโลหิตจางและทองแดง สร้างเม็ดเลือดและฮีโมโกลบิน
ด้วยอรรถประโยชน์ดังที่กล่าวมา รวมทั้งข้าวกล้องยังมีเส้นใยอาหารมากกว่าข้าวขาวถึง 3 เท่า
หากคนไทยซึ่งกินข้าวเป็นหลักเพียงแต่หันมากินข้าวกล้องแทนข้าวขาวก็จะได้สารเส้นใยเพื่อเป็นกาก
อาหารเพิ่มขึ้นรวมทั้งยังได้วิตามินบีและวิตามินอีจากจมูกข้าวอีกด้วย (ปาริชาติ สักกะทำนุ 2542 :
47 - 49)
ดังนั้นข้าวกล้องจึงน่าจะได้รับความนิยมมากกว่าอาหารเพื่อสุขภาพประเภทอื่นเพราะหาซื้อ
ได้ง่ายตามท้องตลาดมีให้เลือกทั้งข้าวกล้องหอมมะลิ ข้าวเหนียว ข้าวเจ้า ซึ่งมีคุณค่าอาหารเท่าเทียม
กัน (นรชัย ลาภเปี่ยม 2542 : 5)
พระบาทสมเด็จพระเจ้าอยู่หัวทรงมีพระราชดำรัสเกี่ยวกับ ข้าวกล้อง เมื่อวันที่ 4 ธันวาคม
พ.ศ.2541 ความว่า
“ข้าวกล้องมีประโยชน์ทำให้ร่างกายแข็งแรง ข้าวขาวมีเม็ดสวยแต่เขาเอาของดีออกไปหมด
แล้วมีคนบอกว่าคนจนกินข้าวกล้อง เรากินข้าวกล้องทุกวัน เรานี่แหละเป็นคนจน” ทำให้คนไทย
จำนวนไม่น้อยหันมาสนใจและเรียกหาข้าวกล้องในการบริโภคและเป็นเหตุผลอันยิ่งใหญ่เพียงพอที่
ทุกฝ่ายจะต้องให้ความสำคัญกับการสนับสนุนและส่งเสริมให้คนไทยหันมาบริโภคข้าวกล้องในทุก
เพศทุกวัย
คนไทยจำนวนน้อยที่ให้ความสำคัญกับข้าวกล้อง อาจเนื่องด้วยสาเหตุบางประการ ได้แก่ คน
ไทยไม่ทราบถึงคุณค่าของข้าวกล้องมากพอ ข้าวกล้องมีสีสันไม่น่ารับประทาน เมื่อหุงแล้วไม่นุ่มเท่า
ข้าวขาว คนที่ไม่เคยบริโภคจึงไม่ค่อยนิยม
ด้วยคุณค่าของข้าวกล้องดังกล่าวแล้วนี้ ประกอบกับผู้บริโภคข้าวกล้องมีจำนวนน้อย ซึ่งอาจ
มาจากการไม่มีข้อมูลข้าวกล้องเพียงพอ ผู้วิจัยจึงสนใจศึกษาถึงการเปิดรับข่าวสารจากสื่อที่มีผลทำให้
ผู้บริโภคเลือกบริโภคข้าวกล้องเพื่อที่จะแสวงหามาตรการทางสื่อในการส่งเสริมให้มีการบริโภคข้าว
กล้องที่กว้างขวางและแพร่หลายมากขึ้น
วัตถุประสงค์การวิจัย
1. เพื่อศึกษาการเปิดรับข่าวสารจากสื่อมวลชน สื่อบุคคลและสื่อเฉพาะกิจของผู้บริโภค
ข้าวกล้อง
2. เพื่อศึกษาสื่อมวลชน สื่อบุคคลและสื่อเฉพาะกิจที่มีผลต่อการบริโภคข้าวกล้อง
4
ตัวแปรที่ใช้ในการวิจัย
1. ตัวแปรอิสระ
1.1 การเปิดรับข่าวสารจากสื่อมวลชน
1.2 การเปิดรับข่าวสารจากสื่อบุคคล
1.3 การเปิดรับข่าวสารจากสื่อเฉพาะกิจ
2. ตัวแปรตาม ได้แก่ การบริโภคข้าวกล้อง
นิยามศัพท์เฉพาะ
1. การเปิดรับข่าวสาร หมายถึง การเลือกใช้สื่อเพื่อรับข่าวสารเรื่องข้าวกล้องจากสื่อมวลชน สื่อ
บุคคลและสื่อเฉพาะกิจ
2. ข้าวกล้อง หมายถึง ข้าวที่ผ่านกระบวนการการกะเทาะเอาเพียงเปลือกออกเพียงชั้นเดียว
3. การบริโภคข้าวกล้อง หมายถึง การที่ผู้บริโภครับประทานข้าวกล้องเป็นประจำ
4. สื่อที่มีผลต่อการบริโภคข้าวกล้อง ประกอบไปด้วย
สื่อมวลชน คือ โทรทัศน์ วิทยุ หนังสือพิมพ์และนิตยสาร
สื่อบุคคล คือ สมาชิกในครอบครัว เพื่อน พนักงานบริการประจำร้านอาหารและบุคคลที่ได้
รับการยอมรับจากสังคม เช่น นักวิชาการ พิธีกร ดารา
สื่อเฉพาะกิจ คือ แผ่นพับ เว็บไซต์ เอกสารคู่มือและบทความเรื่องข้าวกล้อง
5. มาตรการทางสื่อ หมายถึง รูปแบบของการใช้สื่อเพื่อส่งเสริมให้ผู้บริโภคนิยมบริโภค
ข้าวกล้อง
6. ผลต่อการบริโภค หมายถึง การได้รับข่าวสารข้อมูลเรื่องข้าวกล้องจากสื่อมวลชน สื่อบุคคล
และสื่อเฉพาะกิจส่งผลให้ผู้ที่รับสื่อบริโภคข้าวกล้อง
สมมติฐานการวิจัย
1. การเปิดรับข่าวสารจากสื่อที่แตกต่างกันมีผลต่อการบริโภคข้าวกล้องแตกต่างกัน
2. การเปิดรับข่าวสารจากสื่อมวลชนมีความสัมพันธ์เชิงบวกกับการบริโภคข้าวกล้อง
3. การเปิดรับข่าวสารจากสื่อบุคคลมีความสัมพันธ์เชิงบวกกับการบริโภคข้าวกล้อง
4. การเปิดรับข่าวสารจากสื่อเฉพาะกิจมีความสัมพันธ์เชิงบวกกับการบริโภคข้าวกล้อง
5
กรอบแนวคิดการวิจัย
ประโยชน์ที่ได้รับจากการวิจัย
1. ได้ทราบถึงการเปิดรับข่าวสารที่มีผลต่อการบริโภคข้าวกล้อง
2. ได้ทราบถึงประเภทของสื่อที่มีผลต่อการบริโภคข้าวกล้อง
3. เพื่อนำผลการศึกษาที่ได้ไปใช้ส่งเสริมรูปแบบของการใช้สื่อเพื่อส่งเสริมให้คนนิยมการ
บริโภคข้าวกล้อง
การเปิดรับข่าวสาร
- สื่อมวลชน
- สื่อบุคคล
- สื่อเฉพาะกิจ
การบริโภคข้าวกล้อง
6
บทที่ 2
เอกสารและงานวิจัยที่เกี่ยวข้อง
ในการวิจัยครั้งนี้ ผู้วิจัยได้ศึกษาเอกสารและงานวิจัยที่เกี่ยวข้องและได้นำเสนอตามหัวข้อดัง
ต่อไปนี้
1. ทฤษฎีและแนวความคิดเรื่องพฤติกรรมการบริโภค
2. ทฤษฎีและแนวคิดเกี่ยวกับการสื่อสาร
3. ทฤษฎีและแนวความคิดเกี่ยวกับการเปิดรับข่าวสาร
4. ทฤษฎีและแนวความคิดเกี่ยวกับสื่อมวลชน, สื่อบุคคลและสื่อเฉพาะกิจ
5. แนวคิดการยอมรับนวัตกรรม
6. ความรู้เรื่อง ข้าวกล้อง
7. งานวิจัยที่เกี่ยวข้อง
1.ทฤษฎีและแนวความคิดเรื่องพฤติกรรมการบริโภค
อารี พันธ์มณีและสุพีร์ ลิ่มไทย (2541 : 64) ได้กล่าวถึงพฤติกรรมของบุคคลในเรื่องการเรียนรู้
ไว้ ดังนี้
พฤติกรรมต่างๆ ของบุคคล เช่น การเรียนรู้ภาษา เรียนรู้ที่จะเดิน อ่าน เขียน พูด กิริยามารยาท
การรับประทานอาหาร การรู้จักทักทาย เหล่านี้ไม่ใช่สิ่งที่ติดตัวมาตั้งแต่เกิด แต่เป็นผลมาจากการเรียน
รู้ทั้งสิ้น
พฤตกิ รรมการเรยี นรขู้ องมนษุ ย ์ เปน็ สงิ่ ทเี่ กดิ ขนึ้ ตลอดเวลา ทุกโอกาส ทุกสถานที่ ไม่ใช่เกิด
ขึ้นเฉพาะในห้องเรียนอย่างที่คนทั่วไปเข้าใจเท่านั้น การเรียนรู้เป็นสิ่งที่เกิดขึ้นตลอดชีวิต
การเรียนรู้ หมายถึง การเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมเดิมไปสู่พฤติกรรมใหม่ที่ค่อนข้างถาวร อัน
เป็นผลมาจากการฝึกฝนหรือการมีประสบการณ์ไม่ใช่เป็นผลมาจากการตอบสนองตามธรรมชาติ
สัญชาติญาณ วุฒิภาวะหรืออิทธิพลของฤทธิ์ยาที่ได้รับ การเรียนรู้เป็นไปได้ทั้งทางที่ดีขึ้นหรือเลวลง
เชน่ การว่ายน้ำได ้ การขบั รถยนตไ์ ด้ การสูบบุหรี่ ดื่มของมึนเมา เปน็ ตน้
การเปลี่ยนแปลงการเรียนรู้ มี 3 องค์ประกอบ ดังนี้
1. การเปลี่ยนแปลงด้านความร ู้ ความเข้าใจ หมายถึง กระบวนการเรียนรู้ที่เกี่ยวข้องกับ (1) รู้
จำ (2) รู้เข้าใจ (3) รู้นำไปใช้ (4) รู้วิจัยวิเคราะห์ (5) รู้รวบรวมใหม่ (6) รู้คุณค่าซึ่งทำให้เกิดความรู้ใน
เรื่องเนื้อหา ซึ่งผ่านการเรียนรู้ที่เกิดขึ้นในสมอง
7
2. การเปลี่ยนแปลงด้านอารมณ์ หมายถึง กระบวนการเรียนรู้ที่ทำให้เกิดการเปลี่ยนแปลง
ความรู้สึก ทัศนคติและค่านิยม เมื่อบุคคลได้เรียนรู้สิ่งใหม่จะทำให้เกิดการเปลี่ยนแปลงทางด้านจิตใจ
ความเชื่อ ความสนใจ
3. การเปลี่ยนแปลงทางด้านการปฏิบัติ หมายถึง กระบวนการเรียนรู้ที่บุคคลเกิดการเปลี่ยน
แปลงในด้านความคิด ความเข้าใจ ความรู้สึก ค่านิยม แล้วจึงนำสิ่งที่เรียนรู้แล้วไปปฏิบัติเพื่อให้เกิด
ทักษะ มีความชำนาญมากขึ้น
แนวคิดเรื่องการเรียนรู้ของผู้บริโภค
ศิริวรรณ เสรีรัตน์ (2539 : 151) ได้กล่าวถึงชริฟฟ์แมนและคานุค (Schiffman and Kanuk)
ซึ่งให้ความหมายของการเรียนรู้ของผู้บริโภคว่าหมายถึง กระบวนการซึ่งแต่ละบุคคลได้รับความรู้และ
ประสบการณ์โดยการซื้อและการบริโภคซึ่งมีความสัมพันธ์กับพฤติกรรมที่เกี่ยวข้องในอนาคต
จากความหมายนี้จะเห็นลักษณะการเรียนรู้ของผู้บริโภคเป็นกระบวนการซึ่งปรากฏและ
เปลี่ยนแปลงตลอดเวลา โดยเป็นผลจากความรู้ใหม่ที่ได้รับ (จากการอ่าน, การสังเกตหรือความคิด)
หรือจากประสบการณ์ที่แท้จริงทั้งความรู้และประสบการณ์ใหม่ซึ่งมีผลต่อพฤติกรรมในอนาคตใน
สถานการณ์ที่คล้ายคลึงกัน จากความหมายนี้เป็นที่ชัดเจนว่าผลลัพธ์จากการเรียนรู้เป็นผลจากความรู้
และ(หรือ) ประสบการณ์ คุณสมบัตินี้แสดงถึงความแตกต่างของการเรียนรู้จากพฤติกรรม จิตใต้สำนึก
การเรียนรู้ รวมถึงขอบเขตของการเรียนรู้จากง่ายๆ จนถึงการตอบสนองที่สะท้อนถึงแบบ
แนวคลาสสิกที่เป็นรูปธรรมและการแก้ปัญหาที่สลับซับซ้อน มีทฤษฎีการเรียนรู้ส่วนใหญ่คำนึงถึง
ความสำคัญของรูปแบบที่แตกต่างกันของการเรียนรู้และอธิบายความแตกต่างกันผ่านการใช้โมเดล
ของการเรียนรู้ที่เด่นชัด
เนื่องจากทัศนะที่แตกต่างกันนักทฤษฎีการเรียนรู้โดยทั่วไปยอมรับว่า สำหรับการเรียนรู้ที่เกิด
ขึ้นมีส่วนประกอบพื้นฐานในทฤษฎีการเรียนรู้
1.1 การจูงใจ อิทธิพลของแรงกระตุ้นภายในบุคคลซึ่งกระตุ้นให้บุคคลปฎิบัติการจูงใจขึ้นอยู่
กับความต้องการ จุดมุ่งหมาย การจูงใจทำให้เกิดการเรียนรู้ด้วยความต้องการและจุดมุ่งหมายจากสิ่ง
กระตุ้น แรงจูงใจเกิดจากแรงกระตุ้นซึ่งหมายถึง ตัวกระตุ้นภายในที่ทำให้เกิดการกระทำของสิ่งจูงใจ
ซึ่งเป็นความต้องการที่อยู่ในตัวมนุษย์ประกอบด้วยความต้องการด้านร่างกายและความต้องการด้าน
จิตใจ
1.2 สัญญาณหรือสิ่งบอกเหตุ หมายถึง สิ่งกระตุ้นซึ่งกำหนดทิศทางสำหรับแรงจูงใจของผู้
บริโภค ตัวอย่างการเสนอวิธีการเฉพาะอย่างเพื่อตอบสนองแรงจูงใจที่สำคัญหรืออาจหมายถึง สิ่ง
กระตุ้นภายนอกหรือปัจจัยภายในมีอำนาจกระตุ้นให้เกิดการตอบสนองอย่างใดอย่างหนึ่ง
8
ความแตกต่างระหว่างสัญญาณกับสิ่งกระตุ้น ก็คือ สิ่งกระตุ้น หมายถึง หน่วยของปัจจัยนำเข้า
ที่เข้าสู่ประสาทสัมผัส ประกอบด้วยผลิตภัณฑ์ การบรรจุภัณฑ์ ชื่อตราสินค้า การโฆษณาและสิ่ง
กระตุ้นทางการค้าอื่นอาจเรียกว่าเป็นปัจจัยนำเข้าสู่ความรู้สึก
สิ่งบอกเหตุจะกำหนดสิ่งเร้าต่อผู้บริโภค เมื่อทั้งสองอย่างสอดคล้องกับความคาดหวังของผู้
บริโภค ซึ่งต้องระมัดระวังสิ่งบอกเหตุซึ่งไม่สร้างความรำคาญให้กับผู้บริโภคตัวอย่าง ผู้บริโภคคาด
หวังถึงร้านจำหน่ายเสื้อผ้าภาพลักษณ์สูงในระดับราคาสูง ดังนั้นผู้ออกแบบแฟชั่นจะต้องจำหน่ายเสื้อ
ผ้าเฉพาะบางร้านหรือจัดจำหน่ายแบบผูกขาด แต่ลักษณะของส่วนประสมการตลาดต้องเสริมแรง
บุคคล ถ้าสิ่งบอกเหตุทำหน้าที่เป็นสิ่งกระตุ้นซึ่งเสนอแนะกิจกรรมของผู้บริโภคในทิศทางที่ต้องการ
โดยนักการตลาด
1.3 การตอบสนอง หมายถึง พฤติกรรมที่เกิดขึ้นจากสิ่งกระตุ้นหรืออาจหมายถึง ปฏิกิริยาของ
แต่ละบุคคลต่อสิ่งกระตุ้นหรือสิ่งบอกเหตุ เฉพาะอย่างยิ่ง การเรียนรู้เป็นวิธีการที่บุคคลมีปฏิกิริยาต่อ
สิ่งเร้าหรือสิ่งบอกเหตุ การเรียนรู้สามารถเกิดขึ้นได้แม้ว่าการตอบสนองจะไม่ปรากฏชัด ตัวอย่างผู้
ผลิตรถยนต์ที่จัดหาสิ่งบอกเหตุที่เหมาะสมกับผู้บริโภคอาจไม่ประสบผลสำเร็จในการกระตุ้นการซื้อ
แม้ว่าแต่ละบุคคลจะได้รับการกระตุ้นให้ซื้อ การจูงใจให้ซื้อแต่อย่างไรก็ตาม แม้ว่าผู้ผลิตจะกำหนด
ภาพลักษณ์ที่พึงพอใจของโมเดลอย่างใดอย่างหนึ่งในจิตใจของผู้บริโภค เมื่อผู้บริโภคพร้อมที่จะซื้อ
เขาก็จะพิจารณาโดยอาศัยโมเดลนั้น ความต้องการหรือสิ่งจูงใจจะทำให้เกิดการตอบสนองที่หลาก
หลาย ตัวอย่างมีหลายวิธีที่ตอบสนองความต้องการสำหรับการออกกำลังกาย นอกเหนือจากการเล่น
เทนนิส สิ่งบอกเหตุจะทำให้เกิดทิศทาง แต่มีหลายแห่งที่แข่งขันในการถึงความตั้งใจของผู้บริโภคซึ่ง
การตอบสนองจะขึ้นอยู่กับการเรียนรู้ในอดีตและยังขึ้นกับการตอบสนอง
1.4 การเสริมแรง หมายถึง ผลลัพธ์ด้านพอใจหรือไม่พอใจซึ่งมีอิทธิพลที่ดูเหมือนว่าจะมีพฤติ
กรรมเฉพาะอย่างที่จะกระทำซ้ำในอนาคตเพื่อตอบสนองสิ่งบอกเหตุหรือสิ่งกระตุ้นอย่างใดอย่างหนึ่ง
แนวคิดเกี่ยวกับพฤติกรรมผู้บริโภค
ผู้บริโภค คือ ประชากรผู้มีความต้องการและมีอำนาจซื้อ จึงเกิดมีพฤติกรรมในการซื้อการ
บริโภคและอุปโภคมากขึ้น คำว่ารู้จักผู้บริโภคในที่นี้หมายถึงการเข้าใจจิตวิทยาของผู้บริโภคและเข้า
ถึงองค์ประกอบต่างๆ ที่มีส่วนเกี่ยวข้องกับการตัดสินใจของผู้บริโภค ดังนี้
การรับรู้
จำเนียร ช่วงโชติ (2519 : 18) ได้กล่าวถึง การรับรู้ว่าเป็นกระบวนการประกอบด้วยหลักสำคัญ
3 ประการ คือ
9
1. การรับรู้ต้องเกี่ยวข้องกับคุณสมบัติของสิ่งเร้า ซึ่งเกิดไปกระตุ้นอวัยวะ อวัยวะรับสัมผัสให้
เกิดการทำงานขึ้นและส่งรายละเอียดไปยังประสาทสัมผัสหรือส่งต่อไปยังสมองกระบวนการนี้เรียกว่า
การสัมผัส
2. การรับรู้ต้องเกี่ยวข้องกับข้อมูลและรายละเอียดต่างๆ ที่มนุษย์ได้รับและนำมาประสม
ประสานกับข้อมูลอื่นๆ กระบวนการนี้เรียกว่า Preception
3. การรับรู้ต้องเกี่ยวข้องกับคุณลักษณะและคุณสมบัติของผู้รับอันหมายถึงประสบการณ์เดิม
แรงขึ้น ทัศนคติ บุคลิกภาพและอื่นๆ ของผู้รับรู้ เช่น การเอาใจใส่
สุรพงษ์ โสธนะเสถียร (2534 : 38 - 39) ได้ให้ความหมายของการรับรู้ไว้ว่า หมายถึง ระดับ
ความซับซ้อนของผู้บริโภค ในการเรียนรู้ถึงวิธีการเลือกใช้ยี่ห้อสินค้าว่าจะเลือกยี่ห้อสินค้าใด เมื่อผู้
บริโภคมีข้อมูลเกี่ยวกับสินค้านั้นและเลือกใช้สินค้านั้นเพราะความเคยชินในการบริโภคหรืออุปโภค
ยี่ห้อนั้นอยู่เสมอจึงไม่มีความจำเป็นสำหรับผู้บริโภคที่จะต้องแสวงหาข้อมูลข่าวสารเกี่ยวกับสินค้านั้น
เนื่องจากมีความผูกพันภักดีต่อยี่ห้อของสินค้านั้นสูงอยู่แล้วและเมื่อผู้บริโภคมีการรับรู้ในตัวสินค้า
และก็จะเกิดการยอมรับตัวสินค้าในยี่ห้อนั้นๆ ในลักษณะที่
1. มีความมุ่งมั่นที่จะหาซื้อสินค้านั้นๆ มาด้วยการติดตามข่าวสารของสินค้าและกล้าเสี่ยงที่จะ
ซื้อมาแม้ว่าสินค้านั้นๆ มีราคาแพง
2. เกิดความคุ้นเคยในการซื้อมาเป็นเจ้าของโดยซื้อสินค้านั้นๆ โดยไม่จำเป็นต้องทุ่มเวลาเพื่อ
ศึกษาข่าวสารของสินค้า เนื่องจากเป็นสินค้าธรรมดาๆ และราคามักไม่ค่อยแพง เพียงใช้ประสบการณ์
เล็กน้อยก็ตัดสินใจซื้อได ้ ส่วนใหญ่จะเป็นสินค้าที่ใช้ในชีวิตประจำวันหรือต้องใช้เสมอๆ
การรับรู้เกิดขึ้นได้หรือไม่จะต้องผ่านกระบวนการเลือกสรรของผู้รับสารซึ่งเปรียบเหมือนตัว
กรองข่าวสารในการรับรู้ของบุคคล ดังนี้
1. องค์ประกอบด้านจิตใจ นับว่ามีความสำคัญเป็นอันดับแรกเพราะไม่ว่าปริมาณข่าวสารจะมี
อยู่มากเพียงใด ถ้าผู้รับสารไม่มีความสนใจและไม่มับรู้ในข่าวสารนั้น สัมฤทธิ์ผลทางการสื่อสารก็คง
ไม่เกิดกล่าวอีกนัยหนึ่ง คือ เป็นกระบวนการที่ผู้รับข่าวสารแต่ละคนเลือกรับข่าวสารที่มีอยู่เพื่อนำมา
พิจารณาไตร่ตรองอันเป็นผลจากสิ่งเร้าต่างๆ
ในเรื่องนี้กล่าวว่า โครงสร้างบุคลิกภาพของบุคคลมีผลต่อกระบวนการเลือกสรรสารนิเทศ
ซึ่งก่อให้เกิดทัศนคติของบุคคลหนึ่งๆ ที่แตกต่างจากบุคคลอื่น
2. องค์ประกอบด้านสังคม เป็นตัวแปรที่มีอิทธิพลทางอ้อมที่สามารถสร้างประสบการณ์
กล่อมเกลาและปลูกฝังทัศนคติ ความคิด รวมทั้งพฤติกรรมทั่วไปของผู้รับสาร องค์ประกอบที่สำคัญ
(อ้างในชวรัตน์ เชิดชัย 2527 : 164 - 166) ได้แก่
10
2.1 สภาพแวดล้อมโดยเฉพาะอย่างยิ่ง สภาพแวดล้อมทางครอบครัว สภาพแวดล้อม
นับเป็นสถาบันที่ก่อให้เกิดการเรียนรู้ทางสังคม ไม่ว่าจะเป็นตัวกำหนดสิ่งเร้าหรือตัวข่าวสารที่บุคคล
ควรจะรับรู้หรือตอบสนองต่างๆ รวมทั้งการคาดคะเน ผลที่เกิดขึ้นจากพฤติกรรมที่แสดงออกด้วยบท
บาทของผู้รับสารในระบบการสื่อสาร บทบาทจะเป็นปัจจัยซึ่งแหล่งข่าวสารกับผู้รับสารสามารถที่จะ
คาดคะเนพฤติกรรมของกันและกันในสถานการณ์หนึ่งๆ เป็นปัจจัยทางสังคมที่ทำให้การสื่อสาร
สัมฤทธิ์ผลได้ตามต้องการ
2.2 กลุ่มอ้างอิง บุคคลแต่ละคนในสังคมจะมีบทบาทตำแหน่งหน้าที่พฤติกรรมต่างๆ
ในกลุ่มของตน กลุ่มคนเหล่านี้จึงเป็นเสมือนแหล่งอ้างอิงของบุคคลที่สังกัด ฉะนั้นเราจึงอาจคาดคะเน
พฤติกรรมของผู้รับสารได้จากบทบาทและพฤติกรรมของกลุ่มที่ผู้รับสารสังกัดอยู่
2.3 วัฒนธรรมและประเพณี การสื่อสารเป็นกระบวนการที่เกิดขึ้นในสภาพวัฒน
ธรรมและประเพณีในสังคม ดังนั้นระบบสังคมและวัฒนธรรมที่ผู้รับข่าวสารสังกัดอยู่ ย่อมมีส่วนใน
การหล่อหลอมพฤติกรรมและมีผลกระทบต่อการรับข่าวสารของผู้นั้น
2.4 ลักษณะทางประชากรศาสตร ์ อนั ไดแ้ ก่ เพศ อายุ อาชพี เปน็ ตน้ ย่อมมีอิทธิพลต่อ
การรับข่าวสารเป็นอันมาก
2.5 การศึกษาและสถานภาพทางสังคม ต่างมีส่วนช่วยเสริมสร้างประสบการณ์และ
เป็นตัวกำหนดความสนใจในการแสวงหาข่าวสาร
อรวรรณ ปิลันธน์โอวาท (2537 : 141) ได้เสนอลำดับความต้องการของมนุษย์จากทฤษฎีของ
เอ. เอช. มาสโลว์ (A.H.Maslow) ซึ่งได้จำแนกความต้องการของมนุษย์ออกเป็น 5 ขั้น เรียงลำดับความ
ต้องการขั้นพื้นฐานที่เป็นสัญชาตญาณไปจนถึงความต้องการที่ได้จากการเข้าร่วมสังคมกับมนุษย์คน
อื่นๆ ความต้องการนั้น ได้แก่
1. ความต้องการด้านสรีระ คือ การที่มนุษย์จะทำสิ่งใดสิ่งหนึ่งเพราะ ต้องการอาหาร น้ำ การ
สืบพันธุ์ การสร้างภาวะสมดุลให้เกิดกับสิ่งรอบข้าง เมื่อความต้องการได้รับการตอบสนองแล้วจึงจะ
สมใจและมีความต้องการในระดับที่สูงขึ้นไป
2. ความต้องการด้านความมั่นคง มนุษย์ต้องการโลกซึ่งมีระเบียบ ทุกสิ่งดำเนินไปตามระบบ
เหตุการณ์ที่เกิดขึ้นทันทีทันใดโดยมิได้คาดฝัน เหตุการณ์ซึ่งคุกคามก่ออันตรายจึงเป็นสิ่งที่มนุษย์หลีก
เลี่ยง
3. ความต้องการที่จะได้รับความรักและเป็นส่วนหนึ่งของสังคม เป็นความต้องการที่เกิดขึ้น
หลังจากที่มนุษย์ได้เข้าร่วมสังคมกับมนุษย์คนอื่นๆ มนุษย์ต้องการเป็นที่รักของครอบครัวของญาติ
ของมิตรสหาย โดยต้องการรู้สึกว่าตนเป็นสมาชิกคนหนึ่งในองค์การหรือสถาบันที่ตนสังกัดอยู่
11
4. ความต้องการที่จะเปลี่ยนเป็นนับถือยกย่องในวงสังคม มนุษย์ชอบที่จะมีความเคารพในตน
เอง ให้เกียรติตนเองและในขณะเดียวกันเขาต้องการได้รับเกียรติและความยกย่องในตัวเขาจากบุคคล
อื่นด้วย
5. ความต้องการสัมฤทธิ์ผลในอุดมคติที่ตนเองตั้งไว้ มนุษย์มีความปรารถนาที่จะเป็นอย่างที่
ตนฝันใฝ่ไว้ แม้เมื่อสมปรารถนาในความต้องการทั้งหลายแล้ว
ดังนั้นจึงสรุปได้ว่า บุคคลจะเกิดพฤติกรรมในการบริโภคจะต้องได้รับการรับรู้ข่าวสารและ
การบริโภคนั้นอยู่บนพื้นฐานของความต้องการขั้นพื้นฐาน
การปูทางพฤติกรรม
พัชนี เชยจรรยาและคณะ (2541 : 197 - 198) ได้กล่าวถึง องค์ประกอบที่สำคัญประการหนึ่ง
ในการศึกษาเกี่ยวกับความสัมพันธ์ระหว่างสื่อมวลชนและการเปลี่ยนทัศนคติ ก็คือ แนวความคิดเรื่อง
การปูทางหรือการขุดช่องทาง ซึ่งหมายถึงความสามารถของสื่อสารมวลชนในการปูทางให้เกิดแบบ
ของพฤติกรรมหรือทัศนคติขึ้นในตัวผู้รับสาร
ในทางหนึ่ง สื่อมวลชนสามารถเป็นเครื่องมือในการสร้างทัศนคติหรือการพัฒนาแนวโน้มใน
ตัวบุคคลว่าจะเกิดปฏิกิริยาสนับสนุนหรือปฏิกิริยาต่อต้านสิ่งหนึ่ง แต่ขณะเดียวกัน สื่อมวลชนก็
สามารถเป็นเครื่องมือในการเปลี่ยนแปลงทัศนคติเช่นกัน กล่าวคือ ทำให้เกิดการเปลี่ยนแปลงทางด้าน
แนวโน้มพฤติกรรมของบุคคล
แตใ่ นอกี ทางหนงึ่ นนั้ สื่อมวลชนสามารถตอกย้ำพฤติกรรมได ้ ซึ่งตรงข้ามกับการสร้างหรือ
เปลี่ยนทัศนคติเสียใหม่ โดยเมื่อเกิดมีการสร้างทัศนคติขึ้นแล้ว สื่อมวลชนจะทำหน้าที่เสมือนเป็นตัว
ช่วยในการชี้นำทัศนคติให้เป็นไปในทางใดทางหนึ่ง ตัวอย่างหนึ่ง ก็คือ คนอเมริกันเมื่อถูกขัดเกลาให้
ใช้แปรงสีฟันแล้วต่อๆ ไปก็ไม่มีความแตกต่างอะไรนักว่าตนจะใช้แปรงสีฟันยี่ห้ออะไร การใช้แปรง
สีฟันก็คือ การสร้างแนวโน้มของพฤติกรรมในตัวบุคคล ขณะเดียวกันการเลือกแปรงสีฟันยี่ห้อใดยี่ห้อ
หนึ่งก็คือ การปูทางให้พฤติกรรมที่เกิดขึ้นให้ดำเนินไปในทางหนึ่งทางใด
มีนักสังคมศาสตร์บางคนเห็นว่า การปูทางหรือการขุดช่องทางให้ดำเนินต่อไปนี้เป็นส่วน
ย่อยส่วนหนึ่งของการเปลี่ยนทัศนคติ นั่นคือ การเปลี่ยนทัศนคติถือเป็นการเปลี่ยนพฤติกรรมในระดับ
สูง ส่วนการปูทางให้ดำเนินต่อไปนั้นเป็นการเปลี่ยนพฤติกรรมในระดับต่ำ
การวิจัยครั้งนี้ผู้วิจัยได้สรุปแนวความคิดเรื่องพฤติกรรมผู้บริโภค ดังต่อไปนี้
แนวความคิดเรื่องการรับร ู้ แนวคดิ เรอื่ งการเรยี นรขู้ องผบู้ รโิ ภค และแนวความคิดเรื่องความ
ต้องการขั้นพื้นฐานของมนุษย์ของมาสโลว์ ซึ่งส่งผลให้ผู้บริโภคมีทัศนคติและสร้างแนวโน้มในพฤติ
กรรมในการบริโภคข้าวกล้อง
12
2. ทฤษฎีและแนวคิดเกี่ยวกับการสื่อสาร
การสื่อสารเป็นสิ่งแวดล้อมที่สำคัญที่มีอิทธิพลต่อผู้รับในสังคม ทำให้เกิดการเปลี่ยนแปลง
ทัศนคติ ความเชื่อ ค่านิยมและพฤติกรรมของผู้รับได้ จากความก้าวหน้าทางวิทยาการใหม่ๆ ทำให้มี
การสื่อสารผ่านสื่อต่างๆ มากมาย แม้การสื่อสารจะมีอิทธิพลต่อการเปลี่ยนแปลงในสังคมแต่การ
เปลี่ยนแปลงนั้นจะไม่เกิดขึ้นพร้อมกันหรือในระดับเท่ากันในแต่ละบุคคล ทั้งนี้เนื่องจากมีปัจจัยอื่นๆ
ที่มีส่วนร่วมในการกำหนดการเปลี่ยนแปลงนั้นด้วย โดยปัจจัยเหล่านั้นอาจจะส่งเสริมหรือขัดขวาง
การเปลี่ยนแปลง
ดังนั้นการสื่อสารจะมีผลหรืออิทธิพลอย่างไรต่อบุคคลหรือสังคมจึงขึ้นอยู่กับเงื่อนไขต่างๆ
จอร์จ เอ็น. กอร์ดอน (George N.Gordon 1975 : 158 - 159) ได้อธิบายแนวคิดของเบอร์นาร์ด เบเรลสัน
ไว้ว่า การสื่อสารแบบใดแบบหนึ่งในเรื่องใดเรื่องหนึ่งกับคนกลุ่มใดกลุ่มหนึ่งภายใต้เงื่อนไขว่าอย่าง
ใดอย่างหนึ่งย่อมจะมีผลออกมาอย่างใดอย่างหนึ่ง เพราะฉะนั้นการส่งข่าวสารมากๆ จึงไม่ได้เป็นตัวที่
ชี้ว่าจะทำให้เกิดผลตามที่ผู้ส่งสารต้องการเสมอไปเพราะการควบคุมการส่งสารให้เหมาะสมกับสภาพ
ของผู้รับข่าวสารเป็นสิ่งที่ทำได้โดยยาก โดยเฉพาะในประเทศที่มีลักษณะเป็นเสรีนิยม
2.1 ประเภทและรูปแบบของการสื่อสาร
ปกติแล้วกระบวนการสื่อสารแบ่งออกเป็น 2 ประเภทใหญ่ๆ คือ การสื่อสารระหว่างบุคคล
และการสื่อสารมวลชน แต่ปัจจุบันได้เพิ่มการสื่อสารแบบกึ่งกลางจึงทำให้การสื่อสารแบ่งออกเป็น 3
ประเภท ดังนี้
2.1.1 การสื่อสารระหว่างบุคคล (Interpersonal Communication)
คือ การสื่อสารโดยตรงระหว่างคน 2 คนหรือมากกว่า 2 คนในระยะห่างทางกาย
ภาพพอที่จะเลือกใช้ประสาทสัมผัสทั้ง 5 (หู ตา จมูก ลิ้นและผิวกาย) และปฏิกิริยาตอบสนองแบบ
ปัจจุบันทันที
พัชนี เชยจรรยา และคณะ (2541 : 61 - 62) ได้ศึกษาในเรื่องการสื่อสารระหว่าง
บุคคลและได้รวบรวมนิยามการสื่อสารระหว่างบุคคลต่างๆ ไว้ดังต่อไปนี้
ฮอฟแลนด์ (Hovlann) ให้คำนิยามว่า การสื่อสารระหว่างบุคคล คือ สถาน
การณ์สัมพันธ์ซึ่งบุคคล (ผู้ส่งสาร) ส่งสัญลักษณ์เพื่อปรับเปลี่ยนพฤติกรรมของอีกบุคคลหนึ่ง (ผู้รับ
สาร) ในลักษณะซึ่งหน้ากัน
บาร์นลันด์ (Burnlund) ได้กำหนดลักษณะ 5 ประการของการสื่อสารประ
เภท นี้ ดังนี้
2.1.1.1 การมีความเกี่ยวเนื่องรับรู้กันในคน 2 คนหรือมากกว่าซึ่งมีความ
ใกล้ชิดกันทางกายภาพ
13
2.1.1.2 การรับรู้ระหว่างกันทำให้เกิดการพึ่งพากันในการสื่อสารซึ่งเน้นถึง
ปฏิสัมพันธ์อันเป็นจุดเน้นของการเอาใจใส่ในด้านความนึกคิดและการเห็นภาพ
2.1.1.3 จุดเน้นของการปฏิสัมพันธ์ผ่านการแลกเปลี่ยนสารระหว่างกันการ
แลกเปลี่ยนประเด็นทำให้นำมาซึ่งสารใหม่จากอีกคนหนึ่ง
2.1.1.4 ปฏิสัมพันธ์นี้อยู่บนพื้นฐานของการสื่อสารแบบซึ่งหน้ากันแต่ละ
คนเผชิญหน้ากับอีกคนหนึ่ง
2.1.1.5 การสื่อสารระหว่างบุคคลมักจะไม่มีโครงสร้างที่แน่ชัดมีกฎน้อย
มากในการควบคุมความถี่ รูปแบบหรือเนื้อหาของสารระหว่างบุคคล กล่าวโดยสรุป บาร์นลันด์
(Burnlund) กล่าวว่า การศึกษาในเรื่องการสื่อสารระหว่างบุคคลมีความเกี่ยวข้องกับสถานการณ์ทาง
สังคมของการสื่อสารที่ไม่เป็นทางการ ซึ่งบุคคลมีการปะทะสังสรรค์กันแบบซึ่งหน้า โดยผ่านสารที่
แลกเปลี่ยนกันทั้งสองฝ่ายทั้งที่เป็นวัจนสารและอวัจนสาร
2.2. การสื่อสารมวลชน (Mass Communication)
การสื่อสารมวลชนซึ่งเป็นกระบวนการไว้ ดังนี้
2.2.1 เป็นการสื่อสารที่มุ่งไปที่ผู้รับจำนวนค่อนข้างมาก ไม่รู้จักคุ้นเคยกันและมี
ความแตกต่างกันในหมู่ผู้รับ
2.2.2. มีการถ่ายทอดสารอย่างเปิดเผยส่วนใหญ่จะกำหนดเวลาให้ถึงกลุ่มผู้รับ
พร้อมๆ กัน
2.2.3 ผู้ส่งสารมักจะส่งสารภายในองค์การที่ซับซ้อนซึ่งมีการใช้จ่ายสูงองค์ประกอบ
หลักของการสื่อสารมวลชน มีดังนี้
ผู้ส่งสารซึ่งส่งสารๆ หนึ่งโดยผ่านช่องทางๆ หนึ่งถึงผู้รับสารกลุ่มหนึ่งและทำให้เกิด
ผลบางประการ
ณ เวลาหนึ่งเวลาใด ผู้รับสารจำนวนมากซึ่งเสมือนอยู่ใกล้บ้านและอยู่ในสภาพแวดล้อมแบบ
ส่วนตัวจะได้รับตัวกระตุ้นอย่างเดียวกัน ผู้รับสารจะได้รับประสบการณ์ทางสังคมในลักษณะขอบข่าย
ที่อยู่นอกเหนือวงจรชีวิตในสังคมธรรมดาและที่อยู่นอกเหนือการสื่อสารในครอบครัวหรือการสื่อสาร
พื้นฐานอื่นๆ เนื่องจากการสื่อสารมวลชนลดหรือจำกัดมิติของความสัมพันธ์ระหว่างบุคคลลงและมัก
จะดึงบุคคลออกจากสภาพสังคมวัฒนธรรมที่อยู่รอบตัวโดยทั่วไป
ผลของการสื่อสารมวลชน
การศึกษาถึงผลของสื่อมวลชนที่ผ่านมามีทั้งการศึกษาในด้านผลโดยตรงต่อบุคคลและผลที่มี
ต่อวัฒนธรรมและสังคม ซึ่งบางส่วนก็มีความเกี่ยวพันกับการใช้และพึงพอใจสื่อมวลชนด้วย
ณรงค์ สมพงษ์ (2543 : 75 - 76) ได้เสนอแบบจำลองผลของการสื่อสารมวลชน 2 ทอดของ
แคทส์และลาซาร์เฟลด์ (Katz and Lazarsfeld) ซึ่งได้นำเอาความคิดในเรื่องของการสื่อสารมวลชน 2
14
ทอดของการสื่อสารและความคิดรวบยอดเกี่ยวกับผู้นำความคิดเห็นเข้ามาพิจารณาร่วมกับอิทธิพลจาก
การติดต่อโดยตรงกับบุคคลในหนังสือเรื่อง อิทธิพลของบุคคลของเขา ได้แสดงแบบจำลองอิทธิพล
ของสื่อมวลชนที่แตกต่างไปจากแนวคิดเดิมที่แสดงลักษณะของการรับสื่อมวลชนของบุคคลแบบ
ปัจเจกบุคคลในลักษณะต่างคนต่างรับแต่แบบจำลองนี้ได้ปรับปรุงแก้ไขแนวความคิดเดิม โดยอาศัย
ข้อสมมติที่ว่าบุคคลมิได้อยู่คนเดียวโดดๆ แต่ต่างก็เป็นสมาชิกของกลุ่มสังคมที่มีความสัมพันธ์กันเป็น
กลุ่มปฐมภูมิและทุติยภูมิ การตอบสนองและการมีปฏิกิริยาต่อสารจากสื่อมวลชนจึงมีสัมพันธภาพทาง
สังคมแฝงอยู่และได้รับอิทธิพลจากสัมพันธภาพ ทางสังคมนี้ด้วย การสื่อสารผ่านสื่อมวลชนจึงมี
ลักษณะพิเศษเป็น 2 ทอด กล่าวคือ ข่าวสารจากสื่อมวลชนจะมาถึงผู้นำความคิดเห็นก่อน ต่อจากนี้จึงมี
ลักษณะกระจายไปยังบุคคลในกลุ่ม บุคคลแต่ละคนที่รับสารก็จะกระจายข่าวสารออกไปในกลุ่มของ
ตนเองเป็นการสื่อสารอีกทอดหนึ่ง จะเห็นว่าบุคคลมีลักษณะไม่เท่าเทียมกัน คือ กลุ่มที่มีความรวดเร็ว
ในการรับสารและส่งต่อความคิดเห็นไปยังบุคคลอื่นมีการใช้สื่อมวลชนมากกว่าผู้อื่น มีการเกาะกลุ่ม
กันสูง มีอิทธิพลเหนือผู้อื่นและเป็นแหล่งข่าวสารเป็นผู้ชี้นำ บุคคลนั้นคือ ผู้นำความคิดเห็น
แบบจำลองการสื่อสารในช่วงแรก แบบจำลองการสื่อสารสองทาง
Mass Media Mass Media
Isolated individuals Opinion Leader
Constituting a mass Individual in social contact with an
Opinion Leader
แผนภาพท ี่ 1 แสดงแบบจำลองของแคทส์และลาซาร์เฟลด์
ที่มา : แคทส์และลาซาร์เฟลด์ (1955 อ้างใน ณรงค์ สมพงษ์ 2543 : 76)
แผนภาพนี้ แสดงถึง การเปรียบเทียบแบบจำลองการสื่อสารแบบเดิมที่ผู้รับสารเป็นอิสระแก่
กัน คือ ต่างคนต่างเลือกรับสารจากสื่อมวลชนเป็นรายบุคคลโดยไม่มีความเกี่ยวข้องกัน ส่วนแบบ
จำลองใหม่ตามแนวคิดของแคทส์และลาซาร์เฟลด์ แสดงให้เห็นว่า ผู้รับสารจากสื่อมวลชนจะผ่านจาก
ผู้นำความคิดเห็นก่อน
15
2.3 การสื่อสารแบบกึ่งกลาง (Medio Communication)
พัชนี เชยจรรยา และคณะ (2541 : 67 - 68) ได้กล่าวถึงการสื่อสารแบบกึ่งกลางว่าหมายถึง
การใช้เครื่องมือเทคนิคภายใต้สภาพการณ์ที่ค่อนข้างจำกัด โดยมีผู้สื่อสารที่สามารถระบุชี้ได้ การสื่อ
สารประเภทนี้จึงเป็นการสื่อสารขั้นกลาง ซึ่งมีลักษณะทั้งที่เหมือนกับการสื่อสารระหว่างบุคคล ใน
การสื่อสารแบบกึ่งกลางมีจำนวนผู้รับสารน้อยโดยมากจะมีเพียงคนเดียวเป็นผู้ที่ผู้ส่งสารรู้จัก การส่ง
สารจะทำภายใต้สภาพการณ์ที่จำกัด ดังนั้นสารจึงไม่เป็นสารที่เปิดให้สาธารณชนรู้ ฉะนั้นผู้สื่อสารจึง
มีการแลกเปลี่ยนความคิดซึ่งกันและกันเหมือนกับที่ปรากฏในการสื่อสารระหว่างบุคคลและรูปแบบ
ของการปฎิสัมพันธ์ระหว่างผู้สื่อสารนั้นค่อนข้างจะไม่มีโครงสร้างหรือรูปแบบที่แน่นอนตายตัว
ในขณะเดียวกัน การสื่อสารแบบกึ่งกลางมีลักษณะเหมือนการสื่อสารมวลชนในแง่ที่การสื่อ
สารมวลชนมีความแตกต่างกันในหมู่ผู้รับสารและผู้สื่อสารอาจถูกแยกห่างจากกัน เช่น อาจรับสาร
เดียวกันจากสถานที่ต่างกัน ซึ่งการสื่อสารมวลชนจะสามารถส่งสารถึงผู้รับจำนวนมากได้อย่างรวดเร็ว
แต่การสื่อสารแบบกึ่งกลางจะมุ่งที่ว่า ผู้รับสาร (ซึ่งมักมีจำนวนน้อย) อยู่ห่างกันและติดต่อกันโดยผ่าน
เครื่องมือเทคนิคบางอย่าง
ดังนั้น การสื่อสารแบบกึ่งกลางจึงรวมถึงการโทรคมนาคม ระหว่างจุดหนึ่งถึงอีกจุดหนึ่ง เช่น
โทรศัพท์ เทเล็กซ์ การใช้โทรศัพท์เคลื่อนที่ ฯลฯ
โรเจอร์และชูเมคเกอร์ (Rogers and Shoemaker 1971 : 252) ได้แบ่งช่องทางการสื่อสารออก
เป็น 2 ประเภทคือ
1. ช่องทางการสื่อสารมวลชน คือ การถ่ายทอดข่าวสารโดยการผ่านสื่อมวลชนทั้งหมด อันมี
หนังสือพิมพ์ นิตยสาร ภาพยนตร์ วิทยุ โทรทัศน์ เป็นต้น แหล่งข่าวอาจจะเป็นบุคคลคนเดียวหรือสอง
สามคนหรือมากกว่านั้นก็ได้ โดยบุคคลเหล่านี้จะส่งข่าวสารไปยังผู้ฟังจำนวนมากๆ นอกจากนั้นสื่อ
มวลชนยังสามารถนำข่าวสารไปยังผู้รับสารจำนวนมากได้อย่างรวดเร็ว เพื่อเพิ่มพูนความรู้และแพร่
กระจายข่าวสารรวมทั้งเปลี่ยนทัศนคติที่บุคคลมีอยู่เดิมได้
2. ช่องทางการสื่อสารระหว่างบุคคลคือการถ่ายทอดข่าวสารระหว่างบุคคลตั้งแต 2 คนขึ้นไป
ผู้วิจัยได้สรุปทฤษฎีและแนวคิดเกี่ยวกับการสื่อสารซึ่งใช้ในการวิจัยครั้งนี้ ดังนี้
กระบวนการสื่อสารแบ่งออกเป็น 3 ประเภท ได้แก่
การสื่อสารระหว่างบุคคล ประกอบด้วยญาติพี่น้อง เพื่อน พนักงานบริการในร้าน Whale ข้าว
กล้อง’วาฬน้อยและบุคคลที่มีชื่อเสียงในสังคม
การสื่อสารมวลชน ประกอบด้วยโทรทัศน์ วิทยุ หนังสือพิมพ์ นิตยสาร แผ่นพับ เอกสารคู่มือ
บทความ
การสื่อสารแบบกึ่งกลาง คือการสื่อสารและรับข้อมูลข่าวสารผ่านทางสื่อกลางต่างๆ เช่น สื่อ
อินเตอร์เน็ต
16
3.ทฤษฎีและแนวความคิดเกี่ยวกับการเปิดรับข่าวสาร
ชาร์ล เค อัทคิน (Charle K. Atkin 1973 : 208) ได้กล่าวไว้เกี่ยวกับการเปิดรับข่าวสารว่า
บุคคลที่เปิดรับข่าวสารมากย่อมมีหูตากว้างไกล มีความรู้ความเข้าใจในสภาพแวดล้อมและเป็นคนที่
ทันสมัยทันต่อเหตุการณ์กว่าบุคคลที่เปิดรับข่าวสารน้อย
สุภาพร ปาละลักษณ์ (2541 : 28) ได้กล่าวถึงการเปิดรับข่าวสารไว้ว่าเป็นการรับรู้ในชีวิต
ประจำวันอย่างหนึ่งที่ต้องอาศัยการแลกเปลี่ยนข่าวสาร ความรู้และประสบการณ์ซึ่งกันและกัน บุคคล
ที่เปิดรับข่าวสารมากย่อมมีหูตากว้างไกล มีความรู้ความเข้าใจในสภาพแวดล้อมและเป็นคนที่มีความ
ทันสมัยกว่าบุคคลที่เปิดรับข่าวสารน้อย
โรเจอร์สและสเวนนิ่ง (Rogers and Sevening 1969 : 3) ได้ขยายแนวความคิดเกี่ยวกับการเปิด
รับสื่อมวลชนให้กว้างขวางออกไปอีก โดยให้คำนิยามว่า สื่อมวลชนนั้นครอบคลุมถึงสื่อ 5 ประเภท
คือ หนังสือพิมพ์ ภาพยนตร์ นิตยสาร วิทยุและโทรทัศน์ เหตุนี้ ดัชนีในการวัดการเปิดรับสื่อมวลชน
ในความหมายของเขาทั้งสองจึงต้องประกอบด้วยจำนวนรายการวิทยุที่รับฟังต่อสัปดาห์ การอ่าน
หนังสือพิมพ์ต่อสัปดาห์ ภาพยนตร์ที่ดูต่อปีและอื่นๆ
ดังนั้นจึงเห็นได้ว่าข่าวสารเป็นปัจจัยที่สำคัญที่ใช้ประกอบการตัดสินใจในกิจกรรมต่างๆ ของ
มนุษย์ ความต้องการข่าวสารจะเพิ่มมากขึ้นเมื่อบุคคลนั้นต้องการข้อมูลในการตัดสินใจหรือไม่แน่ใจ
ในเรื่องใดเรื่องหนึ่ง บุคคลจะไม่รับข่าวสารทุกอย่างเข้ามาสู่ตนทั้งหมด แต่จะเลือกรับรู้เพียงบางส่วน
ที่คิดว่ามีประโยชน์ต่อตน แรงผลักดันที่ทำให้บุคคลหนึ่งๆ ได้มีการเลือกรับสื่อนั้นจากคุณสมบัติพื้น
ฐานของผู้รับสารในด้านต่างๆ ได้แก่
1. องค์ประกอบทางด้านจิตใจ เช่น กระบวนการเลือกรับข่าวสาร การเลือกรับรู้ตามทัศนคติ
และประสบการณ์เดิมของตน
2. องค์ประกอบทางด้านสังคม สภาพแวดล้อม เช่น ครอบครัว วัฒนธรรม ลักษณะทาง
ประชากร เช่น อายุ เพศ ภูมิลำเนา การศึกษาตลอดจนสถานภาพทางสังคม
ชัชรีภรณ์ เวฬุวรารักษ์ (2542 : 8 - 9) ได้สรุปความคิดเห็นของแม็คคอมบส์ และ
เบ็คเคอร์ (McCombs and Becker) ว่า บุคคลเปิดรับข่าวสารจากสื่อมวลชนเพื่อตอบสนองความ
ต้องการ 4 ประการ คือ
1. เพื่อต้องการรู้เหตุการณ์ โดยการติดตามความเคลื่อนไหวและสังเกตการณ์ต่างๆ รอบตัว
จากสื่อมวลชนเพื่อจะได้รู้ทันเหตุการณ์ ทันสมัยและรู้ว่าอะไรเป็นสิ่งที่สำคัญควรรู้
2. เพื่อต้องการช่วยตัดสินใจ โดยเฉพาะการตัดสินใจเรื่องที่เกี่ยวกับชีวิตประจำวัน การเปิดรับ
ข่าวสารทำให้บุคคลสามารถกำหนดความเห็นของตนต่อสภาวะหรือเหตุการณ์ต่างๆ รอบตัวได้
17
3. เพื่อการพูดคุยสนทนา การเปิดรับข่าวสารจากสื่อมวลชนทำให้บุคคลมีข้อมูลที่จะนำไปใช้
ในการพูดคุยกับผู้อื่นได้
4. เพื่อความต้องการมีส่วนร่วมเพื่อรับรู้และมีส่วนร่วมในเหตุการณ์ความเป็นไปต่างๆ ที่เกิด
ขึ้นในสังคมและรอบๆ ตัว
การเปิดรับข่าวสารที่เกี่ยวกับการพัฒนา ประกอบด้วยการเปิดรับข่าวสาร 2 ลักษณะ คือ
1. การเปิดรับข่าวสารจากสื่อมวลชน
2. การเปิดรับข่าวสารจากสื่อบุคคล
แคลป์เปอร์ (Klapper 1960 : 5) ได้กล่าวไว้ว่า ในการเปิดรับข่าวสารจากสื่อมวลชน ผู้รับสาร
อาจเปิดรับสารโดยผ่านกระบวนการในการเลือกรับข่าวสาร ซึ่งมีขั้นตอนต่างๆ คือ
1. การเลือกรับหรือการเลือกใช้ บุคคลจะเลือกรับสื่อและข่าวสารจากแหล่งต่างๆ ตามความ
สนใจและความต้องการของตน เพื่อนำมาใช้แก้ปัญหาและข้อมูลเพื่อสนองความต้องการของตน
2. เลือกให้ความสนใจ นอกจากบุคคลจะเลือกเปิดรับข่าวสารแล้ว บุคคลยังเลือกให้ความสน
ใจต่อข่าวสารที่ได้รับซึ่งสอดคล้องหรือเข้ากันได้กับทัศนคติและความเชื่อดั้งเดิมของบุคคลนั้นๆ ใน
ขณะเดียวกันก็พยายามหลีกเลี่ยงการรับข่าวสารที่ขัดต่อทัศนคติหรือความคิดดั้งเดิม ทั้งนี้เพราะการได้
รับข่าวสารที่ไม่สอดคล้องกับความรู้สึกของเขาจะทำให้บุคคลเกิดความรู้สึกไม่พึงพอใจและสับสนได้
3. การเลือกรับรู้และตีความหมาย การที่บุคคลเปิดรับข่าวสารจากแหล่งใดแหล่งหนึ่งแล้ว ผู้
รับสารอาจมีการรับรู้และเลือกตีความที่ได้รับด้วยตามประสบการณ์ของแต่ละคน ผู้รับสารจะมีการตี
ความข่าวสารที่ได้รับมาตามความเข้าใจของตนเองหรือตามทัศนคติ ประสบการณ์ ความเชื่อ ความ
ต้องการและแรงจูงใจของตนเองในขณะนั้น
4. การเลือกจดจำ หลังจากที่บุคคลเลือกให้ความสนใจ เลือกรับรู้และตีความข่าวสารไปใน
ทิศทางที่สอดคล้องกับทัศนคติและความเชื่อของตนแล้ว บุคคลยังเลือกจดจำเนื้อหาสาระของสารใน
ส่วนที่ต้องการจำ เข้าไว้เป็นประสบการณ์ ในขณะเดียวกันก็มักจะลืมข่าวสารที่ไม่ตรงกับความสนใจ
ของตนเอง
ขั้นตอนในการรับสื่อนี้สาวิตรี สุตรา (2539 : 17 - 18) ได้อธิบายแนวความคิดของชแรม
(Schramm) ที่ว่า ข่าวสารที่เข้าถึงระดับความสนใจของผู้รับสารมีแนวโน้มที่จะทำให้การสื่อสารมีประ
สิทธิภาพมากขึ้น
18
Selective exposure
Selective attention
Selective perception and
interpretation
Selection retention
แผนภาพท ี่ 2 แสดงภาพกระบวนการเลือกสรรของมนุษย์
ที่มา : สาวิตรี สุตรา, 2539 : 17
พร้อมกันนี้ได้ชี้ให้เห็นว่า พฤติกรรมการเลือกรับข่าวสารยังมีองค์ประกอบที่มีบทบาทสำคัญ
ต่อกระบวนการเลือกสรรของมนุษย์อีกได้แก่
1. ประสบการณ์ ประสบการณ์ทำให้ผู้รับสารแสวงหาข่าวสารแตกต่างกัน
2. การประเมินสาระ ประโยชน์ของข่าวสาร ผู้รับสารจะแสวงหาข่าวสารเพื่อสนองจุดประ
สงค์ของตนอย่างใดอย่างหนึ่ง
3. ภูมิหลังแตกต่างกัน ทำให้มีความสนใจต่างกัน
4. การศึกษาและสภาพแวดล้อมทำให้มีความแตกต่างในพฤติกรรมการเลือกรับสื่อและเนื้อ
หาข่าวสาร
5. ความสามารถในการรับสารเกี่ยวกับสภาพร่างกายและจิตใจที่ทำให้พฤติกรรมการเปิดรับ
ข่าวสารต่างกัน
6. บุคลิกภาพทำให้มีผลต่อการเปลี่ยนแปลงทัศนคติ การโน้มน้าวจิตใจและพฤติกรรมของ
ผู้รับสาร
7. อารมณ์ สภาพทางอารมณ์ของผู้รับสารจะทำให้ผู้รับเข้าใจความหมายของข่าวสารหรือ
อาจเป็นอุปสรรคของความเข้าใจความหมายของข่าวสารก็ได้
8. ทัศนคติจะเป็นตัวกำหนดท่าทีของการรับและตอบสนองต่อสิ่งเร้าหรือข่าวสารที่ได้พบ
นอกจากนี้พฤติกรรมที่เกิดจากการเปิดรับข่าวสารสามารถแบ่งได้เป็น 2 ลักษณะคือ
พฤติกรรมปฏิการและพฤติกรรมอุปกรณ์
พฤติกรรมปฏิการ เป็นปฏิกิริยาในการรับสารที่เกิดขึ้นพร้อมกับกระบวนการสื่อสารในทันที
ที่มีสิ่งเร้าหรือมีข่าวสารมากระตุ้น ผู้รับปฏิกิริยานั้นอาจสังเกตได้หรือสังเกตไม่ได้แต่จะสิ้นสุดลงใน
ทันทีที่สิ่งเร้านั้นหมดแรงกระตุ้นหรือยุติการให้ข่าวสาร เช่น เมื่อผู้รับสารอ่านหนังสือ ฟังวิทยุ
19
ดูโทรทัศน์หรือภาพยนตร์แล้วเกิดอารมณ์คล้อยตาม คิดสร้างภาพพจน์ต่างๆ ตามไป แต่เมื่อเลิกอ่าน
เลิกฟังหรือเลิกดูแล้ว อารมณ์ หรือปฏิกิริยาต่างๆ ก็หยุดลงเพียงนั้น ปฏิกิริยาทำนองนี้จัดเป็น
พฤติกรรมปฏิการ
ส่วนพฤติกรรมอุปกรณ์เป็นปฏิกิริยาในการรับสารที่เกิดขึ้น เช่นเดียวกับพฤติกรรมปฏิการ
แต่ต่างกันตรงที่ในกรณีของพฤติกรรมอุปกรณ์นั้น ปฏิกิริยาที่เกิดขึ้นอาจก่อให้เกิดแรงกระตุ้นและ
พฤติกรรมอย่างอื่น เช่น เมื่อผู้รับสารฟังหรือดูหรืออ่านข้อความไปแล้วอาจนำไปวิพากษ์วิจารณ์ต่อ
เล่าให้ผู้อื่นฟัง แนะนำให้ผู้อื่นผลปฏิบัติตามหรือนำมาใช้เป็นหลักความคิดประจำตน เป็นต้น ปฏิกิริยา
เช่นนี้ถือว่าเป็นพฤติกรรมอุปกรณ์
สำหรับเหตุผลในการที่มนุษย์เลือกสนใจหรือตั้งใจรับข่าวสารอย่างไรจากสื่อนั้น มีความคิด
เห็นที่สอดคล้องกัน ดังนี้
แรงจูงใจที่ต้องการเป็นที่ยอมรับของสมาชิกภายในสังคม เป็นสิ่งที่ช่วยกำหนดความสนใจ
การเปิดรับข่าวสารจากสื่อต่างๆ เพื่อตอบสนองความต้องการของตน ซึ่งปรากฏการณ์นี้เรียกว่า
พฤติกรรมในการแสวงหาข่าวสาร นักวิชาการเหล่านี้มีความเห็นตรงกันว่า ผู้รับสารจะเลือกรับข่าว
สารจากสื่อใดนั้น ย่อมเป็นไปตามบทบาทและสถานภาพในสังคมของผู้รับสารและเหตุผลในการรับ
สารก็เพื่อนำไปเป็นหัวข้อในการสนทนาซึ่งจะทำให้ผู้รับข่าวสารรู้สึกว่าตนเป็นส่วนหนึ่งของสังคม
นอกจากนี้ยังมีปัจจัยอื่นๆ ที่เป็นตัวกำหนดให้เกิดความแตกต่างกันในการเลือกสรรข่าวสาร
ของมนุษย์ซึ่งผ่านการศึกษาของเดอเฟอร์ (DeFleur) ได้เสนอทฤษฎีที่เกี่ยวกับตัวแปรแทรกที่มีอิทธิพล
ในกระบวนการสื่อมวลชนระหว่างผู้ส่งสารและผู้รับสารโดยเน้นให้เห็นว่า ข่าวสารมิได้ไหลผ่านจาก
สื่อมวลชนถึงผู้รับสารและเกิดผลโดยตรงทันทีทันใด แต่มีปัจจัยบางอย่างที่เกี่ยวข้องกับตัวผู้รับสารแต่
ละคน เช่น จิตวิทยาและสังคมตลอดจนอิทธิพลของบุคคลหรือกลุ่มที่บุคคลนั้น สังคมอยู่ซึ่งจะมีอิทธิ
พลต่อการรับข่าวสารนั้นๆ ทำให้เกิดผลไม่เหมือนกันหรือไม่เป็นไปตามเจตคติของผู้ส่งสาร
โรเจอร์และชูเมคเกอร์ (Everett M. Rogers and F. Floyd Shoemaker 1971 : 6 - 7) กล่าวถึง
การติดต่อสื่อสารว่า เป็นสิ่งจำเป็นสำหรับการเปลี่ยนแปลงสังคม ซึ่งประกอบด้วย 3 ขั้นตอน คือ ขั้น
ประดิษฐ์คิดค้น ขั้นแพร่กระจายและขั้นบังเกิดผลตามมา
แชรมม์ (Wilbur Schamm 1954 : 13) กล่าวว่า การติดต่อสื่อสารที่มีประสิทธิภาพนั้นข่าวสาร
จะต้องมีลักษณะ 4 ประการ ดังนี้
1. ข่าวสารนั้นจะต้องได้รับการออกแบบและส่งออกไปด้วยวิธีการที่ดึงดูดความสนใจผู้รับ
2. ข่าวสารนั้นจะต้องใช้สัญลักษณ์หรือระบบแห่งสัญญาณต่างๆ ซึ่งเป็นที่เข้าใจตรงกัน
ระหว่างผู้ส่งสารและผู้รับสาร
20
3. ข่าวสารจะต้องกระตุ้นหรือเร้าความต้องการของผู้รับและชี้แนะวิธีบางประการที่จะ
ตอบสนองความพอใจความต้องการของผู้รับสารด้วย
4. ข่าวสารนั้นจะต้องแนะวิธีการที่จะตอบสนองความพอใจ ความต้องการเหล่านั้น
อย่างเหมาะสมสอดคล้องกับสถานการณ์กลุ่มที่ผู้รับสารเกี่ยวข้องอยู่เพื่อเขาจะสามารถตอบสนอง
ความตามที่เราปรารถนา
ปรมะ สตะเวทิน (2539 : 103 - 112) ได้รวบรวมลักษณะของมวลชนผู้รับสารของทอด์ด ฮันท์
และบรีน ดี. รูเบน (Todd Hunt and Brean D. Ruben ) ซึ่งจำแนกมวลชนผู้รับสารเป็น 3 กลุ่ม คือ
1. มวลชนผู้รับสารชนชั้นนำ ซึ่งมีขนาดเล็กประกอบด้วย ผู้นำความคิดเห็นซึ่งมีฐานะทาง
สังคมและเศรษฐกิจตลอดจนการศึกษาสูง
2. มวลชนผู้รับสารทั่วไป ประกอบด้วย คนในทุกส่วนของสังคมซึ่งมีขนาดใหญ่และหลาก
หลายได้แก่ ผู้อ่าน ผู้ชม ผู้ฟัง หนังสือพิมพ์ นิตยสาร รายการวิทยุและรายการโทรทัศน์ที่ดึงดูดความ
สนใจของมวลชน
3. มวลชนผู้รับสารเฉพาะกลุ่ม ประกอบด้วย บุคคลซึ่งมีลักษณะทางประชากรและจิตวิทยา
เหมือนๆ กัน มวลชนประเภทนี้มีขนาดเล็ก ได้แก่ มวลชนผู้รับสารของการสื่อสารมวลชนที่มุ่ง
กิจกรรมเฉพาะด้าน เช่น งานอดิเรก เป็นต้น
แม้จะได้มีการแบ่งมวลชนผู้รับสารออกเป็นกลุ่มเป้าหมาย 3 กลุ่ม แต่มวลชนผู้รับสารแต่ละ
กลุ่มก็ยังคงมีขนาดใหญ่มีความแตกต่างกันและไม่เป็นที่รู้จักของผู้ส่งสาร ดังนั้นจึงเป็นความจำเป็น
อย่างยิ่งของผู้ส่งสารในการที่พยายามทำความรู้จักและเข้าใจถึงลักษณะของมวลชนผู้รับสารซึ่งเป็น
กลุ่มเป้าหมายของตนให้ได้มากที่สุดเพื่อลดลักษณะความไม่เป็นที่รู้จักของมวลชนผู้รับสารเพื่อจะ
สามารถวางแผนการสื่อสารได้สอดคล้องกับลักษณะของมวลชนผู้รับสารแต่ละกลุ่ม
ในการพิจารณาถึงลักษณะของมวลชนผู้รับสาร สามารถพิจารณาได้เป็น 2 ลักษณะ คือ
1. ลักษณะทางจิตวิทยาของมวลชนผู้รับสาร หมายถึง ลักษณะทางจิตใจของมวลชนผู้รับสาร
เชน่ นิสัยการใช้สื่อมวลชน ทัศนคต ิ ความคิดเห็น ค่านิยม ความนบั ถอื ตนเอง รสนยิ ม ความต้องการ
ตลอดจนพฤติกรรมอื่นๆ เช่น นิสัยการซื้อ การใช้เวลาว่าง ฯลฯ
2. ลักษณะทางประชากรของมวลชนผู้รับสาร หมายถึง ลักษณะทางด้านอายุ เพศ สถานะทาง
สังคมและเศรษฐกิจ การศึกษา ศาสนาและภูมิลำเนา ลักษณะทางประชากรของมวลชน
การวิเคราะห์มวลชนผู้รับสารตามลักษณะทางประชากร ในทางปฏิบัติเมื่อผู้ส่งสารต้องการที่
จะรู้จักและเข้าใจมวลชนผู้รับสารที่เป็นเป้าหมายของตนผู้ส่งสารจะใช้ลักษณะทางด้านจิตวิทยาและ
ลักษณะทางด้านประชากรของมวลชนผู้รับสารประกอบกัน ลักษณะทางด้านประชากรจะบอกว่าผู้รับ
สารเป็นใคร อายุเท่าไร เพศอะไร นับถือศาสนาใด มีฐานะอย่างไร ในขณะที่ลักษณะทางด้านจิตวิทยา
จะบอกว่า ใครนั้นมีความรู้สึกนึกคิดอย่างไร มีรสนิยมและความต้องการอย่างไร วิธีการที่ใช้ในการ
21
วิเคราะห์มวลชนผู้รับสารนี้เรียกรวมๆ ว่า การวิเคราะห์มวลชนผู้รับสารตามลักษณะทางประชากรโดย
มีสมมติฐานว่า มวลชนผู้รับสารที่อยู่ในกลุ่มลักษณะทางประชากรเดียวกันจะมีลักษณะทางจิตวิทยา
คล้ายคลึงกันและคนที่มีลักษณะทางประ ชากรต่างกันจะมีลักษณะทางจิตวิทยาแตกต่างกัน
2.1 อายุ อายุของมวลชนผู้รับสารเป็นลักษณะประการหนึ่งที่เราสามารถใช้ในการ
วิเคราะห์มวลชนผู้รับสารได้ อายุ เป็นปัจจัยหนึ่งที่ทำให้คนมีความเหมือนกันหรือแตกต่างกันในเรื่อง
ความคิดและพฤติกรรม โดยทั่วไปแล้วคนที่มีอายุน้อยมักจะมีความคิดเสรีนิยมมากกว่าคนที่มีอายุมาก
ในขณะที่คนที่มีอายุมากมักจะมีความคิดอนุรักษ์นิยมมากกว่าคนที่มีอายุน้อย
นอกจากความแตกต่างในเรื่องความคิดแล้ว อายุ ยังเป็นสิ่งที่กำหนดความแตกต่างใน
เรื่องความยากง่ายในการชักจูงใจด้วย การวิจัยทางจิตวิทยา พบว่า เมื่อคนมีอายุมากขึ้นโอกาสที่คนจะ
เปลี่ยนใจหรือถูกชักจูงใจจะน้อยลง นอกจากนั้นโดยปกติแล้ว คนที่มีวัยต่างกันมักจะมีความต้องการ
ในสิ่งต่างๆ แตกต่างกันไปด้วย เช่น คนวัยกลางคนและคนสูงอายุมักจะคิดถึงเรื่องความปลอดภัยใน
ชีวิตและทรัพย์สิน การรักษาพยาบาล การมีบ้านและที่ดินเป็นของตนเอง
ลักษณะของการใช้สื่อมวลชนก็แตกต่างกัน คนที่มีอายุมากมักจะใช้สื่อมวลชนเพื่อ
แสวงหาข่าวสารหนักๆ มากกว่าเพื่อความบันเทิง คนที่มีอายุมากมักจะอ่านจดหมายถึงบรรณาธิการ
ข่าวการบ้านการเมืองหรือบทบรรณาธิการมากกว่าอ่านเรื่องตลกหรือข่าวกีฬา ในขณะที่คนที่มีอายุต่ำ
กว่า 20 ปี ไม่ค่อยจะอ่านบทบรรณาธิการ ในการฟังวิทยุก็เช่นเดียวกัน คนที่มีอายุมากมักจะฟังรายการ
ที่หนักๆ เช่น ข่าวการอภิปรายปัญหาสังคม ดนตรีคลาสสิก รายการศาสนาและไม่ค่อยฟังดนตรีสมัย
ใหม่ คนที่มีอายุมักจะดูรายการโทรทัศน์ที่เกี่ยวกับการศึกษาข่าวและข่าวสารด้วย
2.2 เพศ การวิจัยทางจิตวิทยาหลายชิ้นได้แสดงให้เห็นว่าผู้หญิงกับผู้ชายมีความแตก
ต่างกันอย่างมากในเรื่องความคิด ค่านิยมและทัศนคติ ทั้งนี้เพราะสังคมและวัฒนธรรมกำหนดบทบาท
และกิจกรรมของคนสองเพศไว้ต่างกัน ผู้หญิงจึงมักเป็นคนที่มีจิตใจอ่อนไหวหรือเจ้าอารมณ์ โอน
อ่อนผ่อนตามและเป็นแม่บ้านแม่เรือน นอกจากนั้นการวิจัยต่างๆ ยังพบว่า ผู้หญิงถูกชักจูงใจได้ง่าย
กว่าผู้ชาย เช่น การวิจัยที่ทำการทดลองกับนักศึกษามหาวิทยาลัยวอชิงตัน โดยให้นักศึกษาหญิงและ
ชายฟังปาฐกถาที่คัดค้านการเข้ามาแทรกแซงของรัฐบาลกลางในเรื่อง สาธารณสุขและการศึกษา ผล
การทดสอบปรากฏว่า นักศึกษาหญิงเปลี่ยนทัศนคติของตนหรือถูกชักจูงใจมากกว่านักศึกษาชาย
ลักษณะด้านอื่นๆ ได้แก่ ผู้ชายใช้เหตุผลมากกว่าผู้หญิงและผู้ชายจดจำข่าวได้มากกว่าผู้หญิงด้วย แต่ผู้
หญิงเป็นเพศที่หยั่งถึงจิตใจของคนได้ดีกว่าผู้ชาย
2.3 สถานะทางสังคมและเศรษฐกิจ หมายถึง อาชีพ รายได้ เชื้อชาติและชาติพันธ์
ตลอดจนพื้นฐานทางครอบครัว
22
พื้นฐานทางครอบครัวมีอิทธิพลต่อค่านิยม ความคิด ความเชื่อตลอดจนพฤติกรรม
ของบุคคล ทฤษฎีทางสังคมวิทยาได้ยอมรับอิทธิพลของครอบครัวที่มีต่อทัศนคติและพฤติกรรมของ
บุคคลและถือครอบครัวเป็นสังคมแรกๆ ของบุคคล
อาชีพ คนที่มีอาชีพต่างกันย่อมมองโลก มีแนวความคิด มีอุดมการณ์ มีค่านิยมต่อสิ่ง
ต่างๆ แตกต่างกันไป คนที่รับราชการมักจะคำนึงถึงเรื่อง ยศถาบรรดาศักดิ์ สวัสดิการ ศักดิ์ศรีและ
เกียรติภูมิของความเป็นข้าราชการ ในขณะที่คนทำงานธุรกิจอาจคำนึงถึงรายได้และการมีศักดิ์ศรีของ
ตนเองด้วยเงินทองที่สามารถจะหาซื้อหรือจับจ่ายใช้สอยสิ่งที่ตนต้องการเพื่อรักษาสถานภาพในสังคม
รายได้ รายได้ของคนย่อมเป็นเครื่องกำหนดความรู้สึกนึกคิดและพฤติกรรมของคน
เกี่ยวกับสิ่งต่างๆและพฤติกรรมของคน นอกจากนั้นคนที่มีฐานะดีหรือรายได้สูงยังใช้สื่อมวลชนมาก
ด้วยประโยชน์ในโอกาสต่อไปได้ เช่น อ่านบทบรรณาธิการ อ่านหรือดูหรือฟังข่าวการบ้านการเมือง
ปัญหาสังคมและเศรษฐกิจ เป็นต้น
เชื้อชาติ คนต่างเชื้อชาติก็ย่อมมีวัฒนธรรมย่อยของแต่ละเชื้อชาติที่คอยกำกับค่านิยม
ทัศนคติ ความคิดและพฤติกรรมของคนในเชื้อชาติแตกต่างกัน เช่น คนจีนอาจจะมีความคิดว่าการมีลูก
มากๆ ดี เพราะจะได้ช่วยกันทำมาหากิน เป็นต้น
2.4 การศึกษาหรือความรู้เป็นลักษณะหนึ่งที่มีอิทธิพลต่อผู้รับสาร ดังนั้น คนที่ได้รับ
การศึกษาในระดับที่แตกต่างกัน ในยุคต่างกัน ในระบบการศึกษาที่ต่างกัน ในสาขาวิชาที่ต่างกันย่อมมี
ความรู้สึกนึกคิด อุดมการณ์ รสนิยม ค่านิยมและความต้องการที่แตกต่างกันไปคนที่มีการศึกษาสูง
หรือมีความรู้ดีจะได้เปรียบอย่างมากในการที่จะเป็นผู้รับสารที่ดี ทั้งนี้เพราะคนเหล่านี้มีความรู้กว้าง
ขวางในหลายเรื่อง มีความเข้าในศัพท์มากและมีความเข้าใจสารได้ดี แต่คนเหล่านี้มักจะเป็นคนที่ไม่
ค่อยเชื่ออะไรง่ายๆ สารที่ไม่มีหลักฐานหรือเหตุผลสนับสนุนเพียงพอมักจะถูกโต้แย้งจากคนที่มีการ
ศึกษาสูง
โดยทั่วไปแล้ว คนที่มีการศึกษาสูงมักจะใช้สื่อมวลชนมากกว่าคนที่มีการศึกษาต่ำ
และคนที่มีการศึกษาสูงมักจะใช้สื่อประเภทสิ่งพิมพ์ ในขณะที่คนที่มีการศึกษาต่ำมักจะใช้สื่อประเภท
วิทยุ โทรทัศน์และภาพยนตร์ กล่าวอีกนัยหนึ่งก็คือ หากผู้มีการศึกษาสูงมีเวลาว่างพอคนเหล่านี้จะใช้
ทั้งสื่อประเภทสิ่งพิมพ์และสื่อวิทยุ โทรทัศน์และภาพยนตร์ แต่หากมีเวลาจำกัดผู้ที่มีการศึกษาสูงมัก
จะแสวงหาข่าวสารจากสื่อสิ่งพิมพ์มากกว่าจากสื่อประเภทอื่น
2.5 ศาสนา ศาสนาก็เป็นอีกปัจจัยหนึ่งที่มีอิทธิพลต่อตัวผู้รับสารทั้งในด้านทัศนคติ
ค่านิยมและพฤติกรรม ทั้งนี้เพราะศาสนาได้มีส่วนเกี่ยวข้องกับคนและกิจกรรมในชีวิตของคนตลอด
ชีวิตตั้งแต่เกิดจนตายในระยะเริ่มต้นเด็กได้รับอิทธิพลของศาสนาผ่านทางพ่อมาโดยการอบรมสั่งสอน
เล่าเรียนตามหลักสูตรและการปฏิบัติในพิธีกรรมต่างๆ ของโรงเรียนและในที่สุดก็ได้รับอิทธิพลของ
คนอย่างน้อยที่สุด 3 ด้าน คือ
23
2.5.1 อิทธิพลต่อทัศนคติด้านศีลธรรม คุณธรรมและความเชื่อทางจริยธรรม
เช่น ศีล 5 ของพุทธศาสนาที่มีอิทธิพลต่อความคิดเรื่องบาป เป็นต้น
2.5.2 อิทธิพลต่อทัศนคติด้านเศรษฐกิจ เช่น ศาสนาคริสต์นิกายโปรเตส
แตนท์สนับสนุนความคิดเรื่อง ทรัพย์สินส่วนบุคคล ระบบการค้าเสรีและระบบทุนนิยม เป็นต้น
2.5.3 อิทธิพลต่อทัศนคติด้านการเมือง เช่น อิทธิพลต่อการเลือกตั้ง ดังนั้นจึง
เห็นได้ว่าคนที่นับถือศาสนาต่างกันจะมีความคิด ความเชื่อ ค่านิยมและพฤติกรรมที่แตกต่างกันไป
2.6 ภูมิลำเนา หมายถึง ถิ่นที่ยู่อาศัยของมวลชนผู้รับสาร การสื่อสารมวลชนเป็นกิจ
กรรมการสื่อสารที่กว้างใหญ่ไพศาล ครอบคลุมพื้นที่กว้างขวางถึงระดับภูมิภาคภายในประเทศและใน
ประเทศแต่ละประเทศในโลก ย่อมมีความแตกต่างกันไปในเรื่องความคิดความเชื่อ ทัศนคต ิ รสนยิ ม
ค่านิยมตามวัฒนธรรมย่อยของแต่ละภูมิภาคและวัฒนธรรมของแต่ละประเทศ การเข้าใจถึงลักษณะ
ของมวลชนผู้รับสารที่อยู่ในที่ต่างๆ กันทำให้ผู้ส่งสารต้องใช้ความรอบคอบและระมัดระวังยิ่งขึ้น
ผู้วิจัยได้นำแนวความคิดในเรื่องการเปิดรับข่าวสารจากสื่อมวลชนและสื่อบุคคลของแคลป์
เปอร์ (Klapper) มาใช้ในการวิจัยครั้งนี้ ดังต่อไปนี้
1. การเลือกรับหรือการเลือกใช้ ผู้บริโภคจะเลือกรับสื่อและข่าวสารเรื่องข้าวกล้องจากแหล่ง
ต่างๆ ตามความสนใจและความต้องการของตนเอง เพื่อนำมาใช้แก้ปัญหาและข้อมูลเพื่อสนองความ
ต้องการของตน
2. เลือกให้ความสนใจ ผู้บริโภคเลือกให้ความสนใจต่อข่าวสารเรื่องข้าวกล้องที่ได้รับซึ่งสอด
คล้องหรือเข้ากันได้กับทัศนคติและความเชื่อดั้งเดิมของผู้บริโภค ในขณะเดียวกันก็พยายามหลีกเลี่ยง
การรับข่าวสารที่ขัดต่อทัศนคติหรือความคิดดั้งเดิม ทั้งนี้เพราะการได้รับข่าวสารที่ไม่สอดคล้องกับ
ความรู้สึกของเขาจะทำให้ผู้บริโภคเกิดความรู้สึกไม่พึงพอใจและสับสนได้
3. การเลือกรับรู้และตีความหมาย การที่ผู้บริโภคเปิดรับข่าวสารจากแหล่งใดแหล่งหนึ่งแล้ว
ผู้บริโภคอาจมีการรับรู้และเลือกตีความที่ได้รับด้วยตามประสบการณ์ของแต่ละคน ผู้บริโภคจะมีการ
ตีความข่าวสารเรื่องข้าวกล้องที่ได้รับมาตามความเข้าใจของตนเองหรือตามทัศนคติ ประสบการณ์
ความเชื่อ ความต้องการและแรงจูงใจของตนเองในขณะนั้น
4. การเลือกจดจำ หลังจากที่ผู้บริโภคเลือกให้ความสนใจ เลือกรับรู้และตีความข่าวสารเรื่อง
ข้าวกล้องไปในทิศทางที่สอดคล้องกับทัศนคติและความเชื่อของตนแล้ว ผู้บริโภคยังเลือกจดจำเนื้อหา
สาระของสารในส่วนที่ต้องการจำ เข้าไว้เป็นประสบการณ์ ในขณะเดียวกันก็มักจะลืมข่าวสารที่ไม่
ตรงกับความสนใจของตนเอง
การเปิดรับข่าวสารที่มีผลต่อการบริโภคข้าวกล้อง (ตอนที่ 2)
ไม่มีความคิดเห็น:
แสดงความคิดเห็น